Session golden club jeunes argents
Retour aux actualités
Actualité

SPOTTED ! #32 – Juillet 2018 : Les Sessions Golden Club by M6 Publicité : Les Jeunes et l’Argent

Etre alerté

vous devez créer un compte pour vous abonner

Le 25 juillet 2018

Les millennials et l’argent : une génération

d’ « épicuriens rationnels » qui casse les codes.

Les millennials ne cessent de faire couler de l’encre et d’intriguer les médias. On les dit individualistes, mais ils ne fonctionnent qu’en communauté… Réfractaires au discours marketing, mais très attachés aux marques… Cyniques, mais optimistes… Obsédés par l’innovation et tournés vers le futur, mais nostalgiques… Engager cette génération pleine de paradoxes continue d’être un défi pour les entreprises qui cherchent à adapter leur discours de marque à cette génération hybride.

Session Les Jeunes et l'argent 1

Comment le contexte économique dans lequel les millennials sont nés influence-t-il leurs attentes et leur regard sur l’argent ? Quels sont leurs modes de consommation et comment les marques peuvent-elles y répondre ? Réunis pour débattre de ces enjeux, trois intervenants étaient présents à la Session Golden Club qui s’est tenue le 12 juillet dernier à l’Anticafé du Louvre. Hugo Sallé de Chou, Co-Fondateur de Pumpkin, l’application qui facilite les remboursements simples et instantanés. Delphine de Canecaude, Fondatrice du Magazine Twenty, et directrice de l’Etoile Rouge, une agence de communication spécialisée dans le luxe. Et Rémy Ducastaing, Responsable Marché Jeunes et Familles à la Banque Postale, qui a témoigné de l’effort d’adaptation d’une banque traditionnelle face aux nouvelles attentes des millennials.

Génération #déclassée mais #décomplexée

rémy ducastaingEnfants de la crise de 2008, la génération des millennials est née avec la peur du déclassement. Les sondages les montrent plus inquiets que leurs ainés : « ils expriment un besoin fort de sécurité dans la façon de gérer leur argent», pointe Rémy Ducastaing. Très attachés à l’accès à la propriété immobilière, ils privilégient les investissements sans risques et se soucient d’anticiper les difficultés. Pour autant, face à ces défis, une partie d’entre eux tend également à désacraliser l’argent qui n’est plus la seule valeur d’accomplissement.

Delphine de Canecaude« L’argent n’est pas chic pour les millennials. Ils ont confiance en l’idée qu’on peut être chic sans en avoir », nous explique Delphine de Canecaude. Ils ont aussi confiance en l’idée de pouvoir vivre épanouis sans argent, préférant dans certaines circonstances l’usage à la possession, l’expérimentation et la découverte au confort du quotidien.

Hugo Sallé de ChouC’est également une génération en quête d’instantanéité, à la recherche de relais communautaires et personnalisés pour gérer son argent. En témoigne le succès de l’application de paiement Pumpkin, qui comptabilise 500 000 utilisateurs depuis sa création en 2014. « On voulait briser le tabou de l’argent. Pumpkin permet à la génération des millennials de s’échanger de l’argent de manière instantanée, gratuite et amusante au sein d’une communauté sociale », souligne Hugo Sallé de Chou. Une approche ludique, adaptée à cette génération décomplexée.

À la recherche d’un discours cohérent

Pour les marques de luxe comme pour les institutions plus classiques, la façon d’aborder la question de l’argent est un exercice qui peut s’avérer complexe. Comment répondre à la demande de proximité de cette jeunesse sans apparaître trop accessible quand on est une marque de luxe ? Comment adopter leurs modes de communication décomplexés sans manquer d’authenticité quand on est une banque traditionnelle ? Dans le domaine du luxe, Gucci continue d’être une référence. Sous l’impulsion de son directeur artistique Alessandro Michele, la marque a su s’adapter habilement aux attentes d’une génération qui a aujourd’hui fait décoller son chiffre d’affaire.

« Les jeunes adorent la mise en valeur d’eux-mêmes et ils sont très sensibles au poids de l’image. Les réseaux sociaux sont leur outil fétiche, une vitrine pour raconter leur propre histoire. La mode et les codes du luxe leur sont une source d’inspiration incroyable », fait remarquer Delphine de Canecaude. Une approche pleinement intégrée par la maison italienne.

Si les jeunes sont prêts à payer davantage pour une marque engagée, ils collaborent aussi volontiers avec une marque en laquelle ils ont confiance. C’est pourquoi la Banque Postale a cherché à se façonner une posture de communication plus cohérente admet Rémy Ducastaing : « On ne veut plus faire l’erreur d’instaurer de fausses complicités avec les jeunes. Ils ne sont pas dupes. Nous avons donc opté pour un discours plus concret, plus sincère in fine ».

Session Les Jeunes et l'argent 2

Au fond, pour convaincre les millennials, les marques doivent en priorité émettre un discours en accord avec leurs valeurs et leur histoire. « Parler d’argent avec les millennials nécessite d’être pragmatique et surtout d’être dans un échange privilégié et personnalisé. La question de la perception de la valeur est centrale. Les contenus relatifs à l’argent traités avec second degré, par exemple, marchent très bien sur les réseaux sociaux » note Tom Rouyres, directeur des Médias de Golden Network.

« Les millennialssont des « épicuriens rationnels », résume Valentin Babilliot (AccorHotels), dans l’audience. Rationnels, prévoyants et engagés par moment, leurs modes de consommation sont aussi largement portés par leurs passions et leur désir de chaque instant. Une formule qui parvient finalement à englober les multiples paradoxes de cette génération !

Vous souhaitez assister à la prochaine Session by M6 Publicité

Contactez-nous