M6 Publicité présente la 3ème édition de son étude référente : Le Temps des Marques Responsables

Le Groupe M6 multiplie les initiatives en termes de responsabilités environnementales et sociales. À travers sa direction de l’engagement un plan d’action RSE s’articulant autour de 6 feuilles de route a été mis en œuvre :  l’écoproduction, l’empreinte carbone, la pédagogie aux médias, la sobriété numérique, l’égalité des chances et l’anti-gaspillage.

Dans la continuité de ces prises d’engagement, M6 Publicité dévoile la 3ème édition de son étude barométrique* « Le Temps des Marques Responsables ».

Depuis 2019, cette étude décrypte l’évolution des comportements plus responsables, la perception des marques engagées et les leviers de communication impactants. Elle se présente en quatre parties :

  1. Le baromètre des comportements engagées
  2. Les marques, un repère qui gagne des points
  3. Emerger et toucher les 15-25 ans à travers vos communications de marque
  4. Engager les jeunes générations aux enjeux de pollution numérique

Cette année, l’étude apporte un éclairage inédit sur deux cibles spécifiques : les populations les moins mobilisées et les jeunes de 15-25 ans. Des éléments de réponse concrets sont également proposés, pour les sensibiliser aux enjeux environnementaux et sociétaux et réussir à les engager.

*Le volet barométrique quantitatif de cette étude a été réalisé par l’institut Sociovision, partenaire de M6 Publicité depuis 3 ans. Le recueil des données, auprès de 1000 Français de 18 à 65 ans représentatifs de la population française, a eu lieu du 18 au 21 janvier 2022. L’institut June Marketing a mis en place une étude ad hoc pour M6 Publicité sur les enjeux RSE auprès des jeunes générations. June a utilisé sa communauté digitale Jam et animé un Lab réunissant 10 jeunes de 15-25 ans en mars 2022.

En 2022, 14 nouvelles actions responsables ont été intégrées dans le baromètre d’étude. C’est le cas notamment de la consommation de produits ayant une bonne évaluation nutritionnelle, l’achat de produits d’hygiène beauté qui optimisent l’eau lors de la fabrication, ou l’achat de vêtements, chaussures et accessoires fabriqués à partir de matériaux alternatifs au cuir animal.

Les comportements responsables les plus dynamiques par rapport à 2019, concernent les secteurs des services (+12 points), les assurances et banques éthiques et solidaires (+11 points), l’énergie verte (+11 points) et le du textile avec la seconde main (+9 points).

Parmi les différentes thématiques, trois progressent fortement en 2022 quels que soient les secteurs. L’éthique (+12 points), les labels (+9 points) et le bien-être animal (+8 points) connaissent la plus forte progression (évolution par rapport à 2019). Bien que les Français sollicitent les labels, ceux-ci ne sont jugés fiables que par ¼ de la population et leur influence sur l’achat des produits est encore minoritaire.

Autre fait marquant, l’arrivée d’un enfant est souvent synonyme de tournant dans l’adoption d’une consommation plus responsable. 75% des Français ont ainsi déclaré avoir beaucoup changé leur mode de consommation depuis l’arrivée de leur(s) enfant(s) et 47% des parents se font rappeler à l’ordre quand ils ne font pas les bons gestes écologiques (+ 3 points par rapport à 2020).

L’étude fait également un focus sur les populations dites « démobilisées », il s’en dégage ainsi que plus de la moitié des français (56% de la population française) sont peu ou pas mobilisés. Si les faiblement mobilisés (39% de la population française) ont un profil assez similaire à l’ensemble de la population française, les démobilisés (17% de la population française) se démarquent avec une surreprésentation parmi les hommes, les 35 et 44 ans, sans enfant et les CSP-.

A travers l’enquête, différents leviers ont été identifiés pour permettre aux marques de les activer pour s’adresser à cette population moins visible mais à accompagner et à conquérir. Ces personnes sont par exemple plus sensibles aux produits d’alimentation locaux, aux produits d’hygiène beauté naturels ou encore aux vêtements de qualité durable. Sans surprise, faire des économies est la principale motivation qui incite les démobilisés à consommer de manière plus responsable. La grande distribution généraliste et la distribution spécialisée PGC ont d’ailleurs déjà intégré et renforcé cet enjeu de pouvoir d’achat dans leur plateforme de marque, offres et communications sur ces derniers mois.

Dans une recherche d’engagement, les médias et leurs proches ressortent comme étant les principaux acteurs de sensibilisation pour les accompagner vers une transition plus durable.

 

Signal positif pour les marques qui communiquent davantage sur leurs engagements depuis quelques années, 70% des Français disent savoir reconnaître une marque plus responsable (+8 points par rapport à 2019). Dans cette optique M6 Publicité a d’ailleurs été précurseur, dès 2018, en sollicitant Kantar afin de l’accompagner sur la création d’une première pige « RSE » en France. Aujourd’hui, 11% des investissements en pluri média sont consacrés à des communications RSE et la TV est le média dont le poids des campagnes RSE est le plus élevé (15%).

Parmi les marques qui tendent à être plus responsables pour les Français, on observe une forte progression des marques issues des secteurs de l’énergie et de la tech. La distribution truste toujours la première position du classement sectoriel, mais avec un recul important par rapport à 2019 (-15 points). A l’inverse, les marques des secteurs de l’énergie et de la technologie sont en forte progression sur cette période et viennent se hisser respectivement en deuxième (+8 points) et quatrième position (+7 points) du classement.

L’étude a mesuré les actions attendues par les Français envers leurs entreprises dans un objectif d’utilité sociale et environnementale : respecter l’environnement (42%), réduire son empreinte carbone (35%) et offrir de bonnes conditions de travail (31%) arrivent en tête des attentes. La formation aux bonnes pratiques à adapter pour protéger l’environnement est également sollicité par 55% des Français. Pour les jeunes générations, l’entreprise apparaît comme un relais à ces défaillances de comportements individuels.

 

Au-delà des discours de preuve et de transparence sur les produits et services responsables, la question de la prise en compte du pouvoir d’achat et de l’accessibilité à ses offres se posent également dans les communications des marques.

Pour 57% des Français, l’influence des célébrités dans les communications de marques responsables sont aussi un levier puissant pour les inciter à agir, des résultats encore plus forts auprès des jeunes générations (69 %).

Les 18-24 ans ne se reconnaissent pas forcément dans les communications des marques qui leur sont adressées. En tout cas ils refusent d’être caricaturés, « englobés » sous le concept de Gen Z, ils revendiquent une normalisation de l’inclusivité et une meilleure représentation de la jeunesse plurielle et de ses différents profils. Critiques et défiants, ils expriment aussi le besoin d’accès à des informations tangibles, précises et vulgarisées dans les contenus médias, à la fois sur les enjeux environnementaux mais aussi sur les marques qui communiquent sur leurs engagements.

 

La pollution numérique est une notion encore très abstraite et difficile à définir pour les 15-24 ans alors qu’ils sont les plus gros consommateurs d’internet. Mais elle devient une préoccupation pour plus de 8 jeunes sur 10 une fois que le concept leur a bien été présenté. Toutefois, ils ne se considèrent pas comme étant responsables de cette pollution et se retournent vers les entreprises: pour eux cette pollution est principalement liée au stockage de données dans les data center, le choix et la production des matériaux utilisés par celles-ci.

Parmi les intentions les plus dynamiques pour réduire leur pollution numérique :

  • « Acheter des appareils électroniques reconditionnés » est l’action qui progresse le plus auprès des 18-24 ans avec une hausse de 18 points par rapport à 2020. 52% des 18-24 ans ont d’ailleurs déjà acheté un téléphone reconditionné.
  • « Réduire son temps d’écran » est également une pratique déclarée en hausse (+10 points) à la fois pour réduire leur pollution digitale mais aussi pour préserver leur santé mentale.
  • « Naviguer sur des sites internet qui utilisent de l’énergie verte » est aussi une intention fortement sollicitée par les jeunes générations (+11 points).

Pour inciter les jeunes à diminuer leur empreinte digitale, voici les leviers d’actions possibles pour inciter les jeunes à diminuer leur empreinte digitale : des propositions concrètes, positives et non culpabilisantes

Très attachés à leur autonomie et au respect de leur liberté personnelle, les jeunes sont sensibles aux démarches incitatives et positives. Valoriser la carte de la gamification et de la récompense pour renforcer l’incitation à l’action est ainsi un levier efficace. Enfin si le métavers séduit les 15-25 ans (95% d’entre eux se voient interagir avec leurs amis ou famille via les métavers), ils sont conscients des nombreux risques et dérives comme l’a révélé l’enquête Jam pour M6 Publicité : perte de contact physique, impact négatif sur la santé mentale et conséquences environnementales.

 

Découvrez en vidéo les témoignages des experts intervenus lors de la présentation de l’étude.

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