Les Sessions Gender Fluid by M6 Publicité & Golden Network : Ce nouvel homme

Gender Fluid : ce nouvel homme ?

Le débat public et médiatique est caractérisé par de nombreuses prises de positions autour de la place de la femme dans la société. Cette révolution féminine ne soulève-t-elle pas des questions autour du genre et des identités masculines ? Comme souvent, la mode est un subtil révélateur des évolutions sociales et culturelles, et il suffit de l’observer pour s’en convaincre : augmentation des défilés mixtes jouant sur la confusion des genres (Balenciaga, Vivienne Westwood, Gucci, Maison Margiela, etc), multiplication de collections capsules no gender (Zara, H&M, etc), résurgence de parfums unisexes (C2K, Gaultier2, Oud Ispahan, etc), émergence de jeunes marques sans affiliation de genre (Les Girls Les Boys, Noyoco, X/Y Project, etc)…

Derrière ces phénomènes « Gender Fluid », assiste-t-on à une réelle redéfinition des identités de genre ou à une simple tendance ? Comment les marques homme s’adaptent-t-elles à ces évolutions ? Quelles sont les conséquences sur le mode de consommation des hommes ?

Pour débattre de ces enjeux, quatre intervenants étaient présents à la dernière Session Gender Fluid by M6 & Golden Club, qui se tenait le 16 octobre dernier à l’Anticafé du Louvre : Even Thou, responsable international Achats et Merchandising chez Cartier ; Violette Page, cofondatrice de la marque sans genre Lester Larson ; Raphael Liogier, sociologue et philosophe qui explore les crises et mutations des croyances et de l’identité humaine au XXIème siècle ; Brice Compagnon, fondateur de Casting Office.

                                                      

L’ « individu No Gender » : phénomène d’ « hyper modernité » ?

Ce qui crée la fluidité des genres pour Raphaël Liogier, c’est le processus même de la « modernité », c’est-à-dire un processus dialectique dans lequel l’individu définit son mode d’existence, et choisit sa manière d’être. Ainsi aujourd’hui, nous pouvons jusqu’à décider d’être plus féminin ou masculin. « Le choix du sexe, après celui de l’appartenance sociale ou du style vestimentaire, est l’aboutissement ultime du désir d’être ».

Dans la mode, on constate toutefois que la fluidité est plus vraie de la femme à l’homme, que l’inverse. Jusqu’à présent, les codes masculins étaient plus contrôlés et contenus. Violette Page remarque : « la création de Lester Larson répond à cette évolution générale vers une plus grande fluidité des genres. Je constate néanmoins qu’il est plus naturel et plus commun pour nos consommatrices que pour nos consommateurs d’acheter un habit no gender ».

Certes, Brice Compagnon rappelle que la fluidité des genres est loin d’être un phénomène nouveau. Déjà dans les années 1990, il observait la mode métrosexuelle dans les castings, et découvrait au Japon que les hommes aimaient jouer avec les frontières genrées. Mais Even Thou de rappeler que ce n’est que depuis l’arrivée d’Hedi Slimane chez Dior en 2000, et l’apparition de la silhouette androgyne, que le secteur de la mode a commencé à réellement construire un nouveau territoire dans lequel les hommes ont accès à une virilité différente. Aujourd’hui certaines marques comme Gucci ou Balenciaga jouent totalement de cette « gender fluidité », en s’adressant aux deux genres sans différence.

Pour expliquer cette évolution, Raphaël Liogier préfère parler d’une « transvaluation » des codes physiques par l’homme plutôt que d’un « refus émergent de la virilité ». La « transvaluation » est un phénomène théorisé par le philosophe allemand Nietzsche que Raphaël Lioger illustre par l’exemple de la barbe : symbole éminemment masculin, la barbe des hipsters est désormais aussi soignée que le brushing d’une femme.

De la fluidité dans l’organisation des achats.

Le mass market aussi s’adapte à cette évolution vers une plus grande fluidité des genres. « L’identification des marques unisexes donne plus d’agilité. Chez l’homme, les étages se réorganisent par style plus que par usage casual ou chic ». Parmi l’audience, Eric Pech, acheteur et créateur luxe pour l’homme aux Galeries Lafayette, témoigne d’une nouvelle répartition des genres entre les étages, loin de la segmentation binaire masculin-féminin. Plus globalement, la consommation des hommes évolue vers un achat de marque. « L’homme est passé d’un achat fonctionnel au désir d’achat, avec plus de partis pris esthétiques » souligne Even Thou.

Pour Brice Compagnon, c’est dans la cosmétique que la fluidité des genres est la plus notable. « Dans les castings, il n’est plus rare de voir se généraliser la pause de font-de-teint ou de vernis chez les hommes ». Mais la transition n’est pas évidente pour toutes les marques. Certaines voient leur ADN et leurs références esthétiques totalement remises en question, en particulier dans l’univers du costume, note Even Thou.

Les consommateurs hommes aussi bien que les marques masculines se voient donc challengés. D’un côté, certains consommateurs se trouvent confrontés à une perte de repères. Ils doivent se réapproprier la célèbre phrase de Simone de Beauvoir : « on ne naît pas femme, on le devient ». De l’autre, les marques doivent se réinventer. Le phénomène de gender fluidité leur offre un nouvel axe de développement. Sur les pas du luxe et de la mode, c’est un véritable marché en croissance potentiel dont l’ambition est de s’étendre au-delà des grandes métropoles. Et Nicolas Narcisse, Co-président de Thinkers & Doers, de remarquer que cet effort d’adaptation est une aubaine pour les deux parties, libératrice sur le plan de l’individu, de l’offre et la création.