M6 Publicité présente les Tendances 2024

Les « Tendances », l’étude référente de M6 Publicité qui décrypte les nouveaux enjeux marketing, identifie les initiatives innovantes des marques et les signaux émergents de notre société, est de retour pour une 16^ème édition. Elle s’appuie sur le travail de veille et d’analyse de la régie du Groupe M6, et sur des travaux d’experts dans le domaine des sciences technologiques, sociales et comportementales.

L’année 2024 s’inscrit dans un contexte de polycrises qui génère un sentiment d’incertitude et impacte négativement notre moral et notre capacité à nous projeter vers l’avenir. Nous explorons alors comment les individus, agiles et résilients, optent pour un optimisme rationnel en privilégiant leur bien-être et leur santé et quels grands enjeux soulève le développement fulgurant de l’intelligence artificielle (IA).

1 – La bulle intra et inter personnelle : un besoin de (re)connexion émotionnel vital

En raison de ce sentiment d’incapacité à se projeter et du besoin d’évacuer le stress actuel, les individus ont plus que jamais besoin de réconfort, d’évasion et de bien-être. Ils se replient sur leur « safe space ».

 1.1 – Un optimisme rationnel

Les marques incitent dès lors les individus à adopter un état d’esprit optimiste, mais rationnel. Une démarche qui consiste à envisager les turbulences du quotidien sous un angle positif mais pragmatique. Une économie de la joie comme stratégie de survie prend forme. Ce contexte de « polycrises » donne en effet un nouveau sens à l’émotion vitale qu’est « la joie ». Les individus ont plus que jamais besoin d’énergies positives, de connexions émotionnelles puissantes et de légèreté. Les marques ont ainsi un rôle clé à jouer pour stimuler cet état émotionnel auprès de leurs communautés que ce soit dans les stratégies de communications ou les innovations produits.

Au-delà des palettes de couleurs, des messages inspirants invitant à savourer l’instant présent et les joies du quotidien, l’humour en publicité regagne ainsi ses lettres de noblesses. Les Cannes Lions 2024 innovent en créant justement une catégorie dédiée à l’humour dans les créations publicitaires. Autres leviers pivots pour voir la vie en couleurs, les progrès technologiques liés à l’IA dans les créations ainsi que les « FOOH » qui boostent la créativité et l’imaginaire des consommateurs en créant un effet de surprise.

La Tendance « kidulte », qui désigne un adulte qui continue à avoir des intérêts, des loisirs, ou un comportement généralement associé à l’enfance devient ainsi de plus en plus assumée. La culture populaire devient référente et statutaire. Il est intéressant d’observer aussi comment les marques de luxe, en s’emparant également des icônes de la pop culture, contribuent à la premiumiser.

1.2 – Wellness is the new wealth

Dans une société post-covid, la santé est devenue une priorité. Mais nous passons désormais d’une approche qui place la santé physique au 1^er plan à un système holistique et interconnecté des besoins, où santé et bien-être sont intimement reliés. Le bien-être devient une composante clé du bonheur.

Les Français cherchent à réduire et modérer leur consommation d’alcool. Une tendance de fonds qui voit émerger des alternatives aux boissons alcoolisées comme le « No-low », ou encore des « sobreuvages » créés par Benoît d’Onofrio, premier « sobrelier » de France. D’un point de vue marketing, « l’absence ou le sans » devient une valeur ajoutée, tout comme la présence d’aliments qui boostent les défenses immunitaires et le bien-être et qu’on appelle « superfood ». Des marques proposent aussi des produits qui soutiennent les consommateurs en fonction de leur situation hormonale, tandis que d’autres s’érigent en compagnons émotionnels des consommateurs face à toutes les situations de stress de la vie quotidienne.

2 – De nouvelles règles du jeu : une nouvelle vision du sport et des représentations sociales en mutation

2.1 – Le sport : de nouvelles règles du jeu

Alors que 2024 est une année rythmée par de nombreux événements sportifs, le sport redéfinit les règles du jeu pour accompagner les mutations de notre société.

S’associer au sport et à ses valeurs a toujours un impact positif sur le capital de marque, mais les consommateurs attendent d’elles d’apporter une dimension utilitaire pour faire évoluer les normes et les mentalités. Soutenir la cause féministe est par exemple l’un des engagements majeurs sur lesquels les marques doivent se positionner.

Aujourd’hui, le sport se démultiplie dans ses supports de diffusion, ses contenus, ses formats, ses incarnants, notamment pour s’adapter au mode de consommation des jeunes générations. En parallèle, des sports de niche moins connus comme le MMA ou le Padel gagnent en popularité et en attractivité. Les activités « outdoor » sont en plein boom dans un contexte où se reconnecter à la nature devient une nécessité pour préserver sa santé physique et mentale. Enfin, la forte proximité entre sport et mode a fait émerger de nouvelles tendances vestimentaires comme le « gorpcore ». S’adapter à ces nouvelles valeurs et tendances du sport permet aux marques de raconter de nouvelles histoires, toucher des communautés plus spécifiques, et aller à la rencontre de nouveaux publics.

2.2 – Déconstruction et reconstruction des normes

Comment les marques contribuent à déconstruire les stéréotypes liés au genre, aux critères de beauté, et à l’âge pour faire émerger un nouvel horizon socio-culturel ?

En effet, les représentations socio-culturelles sont en pleine évolution. Le beau n’est plus seulement un idéal esthétique uniforme. Il se redéfinit dans ce contexte de quête de sens et s’associe à de nouvelles valeurs comme le naturel et la singularité, l’acceptation de soi et un nouveau regard sur la vieillesse.

Plus globalement, on observe que cette tendance s’accompagne d’une remise en cause des idées reçues liées à la « chrononormativité ». Cette déconstruction de la catégorisation générationnelle invite les marques à se réinterroger sur la façon d’aborder leurs créations publicitaires en termes de narration, de représentation mais également sur la façon d’aborder le ciblage. En termes d’innovations produits, certaines marques se mettent même à créer des produits multifonctionnels destinés à plusieurs « étapes de vie » et non à des âges spécifiques.

3 – l’IA : « un grand pouvoir implique de grandes responsabilités »

Nous sommes témoins de ce qui est souvent décrit comme la 4^ème révolution industrielle, catalysée par la montée en puissance rapide de l’IA. L’IA générative avec la version de ChatGPT lancée par Open AI en 2022 a été l’impulsion initiale de la création d’une multitude d’IA et d’outils qui révolutionnent et redessinent non seulement le paradigme d’internet mais surtout les codes de notre société. Entre engouement inédit et craintes suscitées, son adoption massive soulève des questions éthiques, identitaires, marketing et nous interroge sur les principaux fondements de notre identité.

3.1 : IA et marketing : un idéal de « technoréalisme » ?

L’IA générative promet des bénéfices foudroyants pour les marques et entreprises. Entre prospective et pragmatisme, nous avons notamment pu observer deux tendances fortes autour de l’hyperpersonnalisation  et des agents conversationnels et humains numériques : le DHAAS (digital human as a service).

3.2 : Une nouvelle économie de l’identité

Les progrès liés à l’IA ont profondément requestionné le rapport à notre humanité et notre identité. Une nouvelle économie de l’identité est en marche, qui laisse entrevoir un nouvel horizon où la co-existence de nos identités virtuelles (avatars) et nos identités réelles (humaines) se normaliserait. Un futur où chacun pourrait gérer et monétiser son avatar, pour même le faire perdurer post-mortem.

Or anthropomorphiser une IA pose de nombreuses problématiques, sachant que ces modèles prédictifs ne comprennent ni la langue, ni les faits, ni les émotions, ni l’éthique. Ce sont le propre de l’humain et non de la machine.

3.3 – Comment penser une IA « responsable et éthique »

Parce que « un grand pouvoir implique de grandes responsabilités », l’IA doit en effet se développer dans un cadre éthique et règlementaire pour réaliser pleinement son potentiel tout en minimisant les risques.

Le développement de l’IA soulève de grands défis en termes de transparence, de sécurité, d’inclusion et de collaboration. L’enjeu est donc de définir une vision, un cadre commun pour trouver le juste équilibre entre innovation et responsabilité. A l’ère de la post-vérité, pouvoir identifier les contenus créés via l’IA générative devient une nécessité, et de nombreux acteurs technologiques développent des solutions pour détecter ou étiqueter ces contenus. Comme toute activité informatique à grande échelle, l’IA a un coût environnemental. L’autre grand défi est donc de favoriser le développement d’une IA de manière frugale. Mais grâce à ses « superpouvoirs », l’IA représente aussi un atout pour le développement responsable de nos sociétés. L’IA permet, par exemple, de développer des solutions plus écologiques, ou encore d’améliorer l’accessibilité à l’information pour des personnes souffrant de handicap.