M6 Publicité : une data d’avance !

À l’occasion de la signature du partenariat avec Unlimitail, retour sur les enjeux et la stratégie data de M6 Publicité.

 1/ Pourquoi ce partenariat avec Unlimitail ?

Avec une croissance de 30% en 2022 (source Mind Media, mars 2023), le retail media en ligne est un levier très porteur qui séduit les annonceurs. Au travers de ce partenariat avec Unlimitail, lancé fin avril 2023, l’objectif pour M6 Publicité est de proposer aux marques le meilleur des 2 mondes :

• La puissance, le reach et la qualité des contenus du média TV, en linéaire comme sur le digital
• La granularité du ciblage « acheteurs » élaboré à partir des transactions réalisées en magasin ou en drive Carrefour.

Il s’agit d’un partenariat stratégique pour plusieurs raisons :

• Carrefour est un partenaire d’envergure puissant avec ses 14 millions de porteurs de carte de fidélité et soucieux du respect du RGPD.
• Il s’agit d’une offre multiscreen, disponible à la fois sur 6play en AVOD, et en TV segmentée.
• Le ciblage est 100% déterministe, ce qui optimise l’impact et l’efficacité des campagnes annonceurs.

La marque Charal, accompagnée par son agence Heroiks, a inauguré cette offre en mai 2023. Une vingtaine de campagnes sont déjà planifiées.

2/ Quelle est la stratégie data de M6 Publicité?

La stratégie data s’appuie sur deux fondamentaux : l’innovation et de la pérennité…

• Sur l’innovation, M6 Publicité a toujours eu une data d’avance.
• Dès 2015, avec le lancement du login obligatoire sur 6play et d’une offre de ciblage sur 6play, plus de 18 mois avant les autres broadcasters.
• Depuis près de 8 ans, avec une équipe qui explore, défriche et anticipe les évolutions et les besoins des annonceurs.
• Sur la pérennité: les choix de M6 Publicité sont résolument ancrés dans une vision de long terme dans une stratégie assumée de « less is more », avec des partenaires sélectionnés qui répondent aux attentes et exigences de la régie. Autre exemple, le développement d’une DMP (Data Management Plateforme) propriétaire et cookieless pour gagner en agilité et s’affranchir des limites des outils du marché.

… et s’articule autour de 3 piliers :

1) La qualité : une data qualifiée 100% déterministe

M6 Publicité mise sur un ciblage de qualité, pertinent, puissant et compliant :

• Data socio-démo 1st party issue du login 6play
• Data Retail avec Carrefour Links.
• Data annonceurs via le CRM onboarding
• Data opérateurs en IPTV et TV Segmentée

2) La mesure :

• Accompagner au mieux les annonceurs vers une mesure de l’efficacité des campagnes vendues sur les médias de M6 Publicité
• 1^er Groupe Media français sélectionné par Médiamétrie pour renforcer la fiabilité de la mesure DAR (Nielsen Digital Ad Ratings), en mettant à disposition la base de donnée unique de loggés sur la plateforme 6play.

3) La collaboration : via le partenariat LiveRamp Safe Haven

• Avec la disparition des cookies tiers, les annonceurs auront besoin de nouveaux outils pour comprendre et adresser leurs audiences.
• Avec la data collaboration, M6 Publicité donne la possibilité aux annonceurs de continuer à déployer une stratégie média contrôlée.
  • Les annonceurs ont la possibilité d’identifier, analyser et segmenter leurs audiences communes avec 6play afin d’optimiser leur activation média ou d’enrichir leur connaissance client.
  • En conformité avec le RGPD, cette collaboration s’appuie sur différentes données clients telles que des données sociodémographiques, la consommation de médias et le degré d’exposition à des campagnes publicitaires.

La plateforme de LiveRamp permet aux annonceurs d’activer leurs données sur l’inventaire de M6 Publicité.

Enfin, tout cette stratégie est soutenue et orchestrée par l’expertise des équipes M6 Publicité à disposition des partenaires.

3/ Comment accélérer sur le ciblage data ?

Dans un paysage media toujours plus fragmenté et concurrentiel, M6 Publicité est convaincu que les acteurs TV ont tout à gagner à jouer collectif en harmonisant les cibles proposées aux annonceurs, afin de pouvoir exploiter pleinement le reach unique du média, au service de la granularité des ciblages. Cela passe notamment par une data « ouverte », via des partenariats data non exclusifs entre les régies, pour permettre aux annonceurs de déployer des campagnes média d’envergure, chez tous les acteurs, et sur tous les devices.

C’est cette proposition de valeur forte qui a fait le succès de l’offre de TV Segmentée, et qui fera demain le succès des offres de data retail TV.