Publié le 15 mai 2020 à 6h15 dans Les Échos
Du fait d’une baisse sans précédent des recettes publicitaires due à l’épidémie, les médias français se trouvent en grande difficulté. Pourtant, les annonceurs auraient tout intérêt à garder le contact avec les consommateurs en ces temps de crise, selon David Larramendy.

Les médias dits historiques jouent un rôle central auprès de la population française depuis le début de la crise du Covid-19. La télévision en particulier est le principal lien des Français avec le monde extérieur ; elle est à la fois leur moyen d’information et de divertissement privilégié en cette période troublée et le relais des décisions et recommandations des pouvoirs publics.

Pourtant, si on met de côté les acteurs du service public financés à 90 % par la redevance et ceux dont le business model est fondé sur les abonnements, la situation des médias dépendant de la publicité est particulièrement difficile. Avec plus de 60 % de baisse des revenus publicitaires pour la télévision et la radio au mois d’avril, la chute des revenus est brutale et inédite.

Exception française

Alors même que leurs audiences atteignent des records, les chaînes de télévision sont privées de la ressource indispensable à leur bon fonctionnement . La baisse du mois d’avril, spectaculaire, traduit l’arrêt brutal de la communication pour la très grande majorité des annonceurs. Pour certains, dont les commerces ont été fermés ou le secteur en crise, cet arrêt est naturellement compréhensible. L’amplitude de cette chute est néanmoins unique en Europe : en avril, la baisse en Allemagne est deux fois moindre ; même l’Italie et l’Espagne connaissent des reculs de leur activité sensiblement inférieurs à la France. Les conséquences de cette exception française seront douloureuses à la fois pour notre industrie et pour l’économie du pays tout entier.

Pour les médias privés financés par la publicité, comme pour ceux qui en dépendent comme le secteur de la création, c’est la question de la survie qui est posée. Les chaînes de télévision, par exemple, pourront pendant un temps faire des économies de coût de grille, mais il faudra bientôt réinvestir dans les programmes, et les plus fragilisés ne pourront pas suivre. L’ensemble des médias historiques connaîtra un affaiblissement sans précédent alors qu’ils subissent en même temps la concurrence frontale des plateformes internationales, qui viennent de publier à nouveau des résultats en forte croissance.

Dialoguer avec les Français

Il y a heureusement quelques exceptions. Parmi celles-ci, le plus grand annonceur au niveau mondial, basé à Cincinnati, qui a maintenu tous ses investissements à leur niveau habituel depuis la mi-mars. Il sait, pour tout avoir testé depuis des décennies, que maintenir ses investissements en période de crise est (très) payant sur le moyen et le long terme : comme lui, les annonceurs qui ont choisi de continuer à dialoguer avec les Français en ce moment émergent davantage, ils renforcent la proximité de leurs marques avec leurs clients. Ils en ressortiront avec des gains significatifs de parts de marché et de chiffre d’affaires. Ils savent aussi qu’en préservant les médias, ils préservent l’écosystème qui leur est indispensable pour faire connaître leurs marques et leurs innovations produits. Le jeu en vaut largement la chandelle.

La reprise économique sera un défi majeur pour tous les acteurs. La publicité y jouera un rôle clé : plus tôt les annonceurs reviendront parler à leurs consommateurs, plus limités seront les effets de la crise économique. Même si cela peut paraître risqué, reprendre la parole aujourd’hui est un investissement sur l’avenir qui sera payant. D’autant plus que la situation actuelle ne devant pas nous faire oublier la crise écologique, la publicité sera au rendez-vous pour accompagner les marques sur la voie des changements de mentalités et d’habitudes qui s’imposeront quand nous sortirons de cette crise.

Embarquer le maximum d’annonceurs sur la route de la reprise , c’est l’objectif du crédit d’impôt présenté par Aurore Bergé que nous soutenons. Cercle vertueux attractif pour les entreprises comme pour les médias, il contribuera à remettre l’économie française sur pied tout en amenant la consommation des Français vers des produits et des services plus sains.

Espérons que cette initiative puisse conduire les annonceurs à entamer une démarche volontariste pour en finir avec cette exception française.

David Larramendy est président du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) et directeur général de M6 Publicité.

 

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