Hautement visuelle et forcément universelle, la thématique cuisine a le vent en poupe sur tous les écrans digitaux, où la croissance de l’audience est colossale, sur une cible publicitaire de choix (23Mds de vues en 2015, 70% générées par des 18-34 ans). Focus sur les éditeurs américains leaders sur ce créneau.

tasty

TASTY . 2.1Md vues Facebook en mars 2016.

Spécialisé dans les vidéos muettes de recettes en 1 minute chrono, avec un accent particulier sur les « hacks » (astuces pour simplifier les recettes). La plateforme principale est Facebook, sur lequel Tasty est largement n°1, devant sa maison mère Buzzfeed.

La patte Tasty : des recettes simples et visuelles, filmées en contre plongée sur le plan de travail, avec une structure immuable jusqu’au payoff « oh yes » : le beauty shot du plat prêt à être dévoré. Suite au succès des spinoff Kids et Chefs vs Moms ont été lancés, ainsi que des localisations GB et Brésil. Pas encore de monétisation via Facebook mais Tasty fait du placement produit.

 

TASTEMADE. 925M vues. « Food and travel for the Experience generation ».

Loin derrière Tasty en audience, Tastemade a un positionnement plus large, et des contenus plus sophistiqués, toujours avec Facebook en plateforme principale. Audience à 70% internationale.

Tastemade commence à produire des contenus pour la télé : pour son actionnaire Scripps, qui édite des chaines thématiques, ainsi que pour Telemundo (NBC-U). Diversifications récentes : un portail sucré, une antenne au Brésil et des vidéos sur Facebook Live.

tastemade

Autres éditeurs. Munchies (Vice) aborde la cuisine avec la patte de la maison mère : exotisme urbain, rencontres insolites, plats étonnants, ton transgressif. Diffusion web, réseaux sociaux et TV sur la nouvelle chaine Vice. Popsugar (portail féminin) s’est y mis sur le modèle concis et Facebook-friendly de Tasty, tout comme le nouveau venu Twisted.

Et chez les éditeurs historiques ? La tendance là aussi est palpable. Playboy lance des séries food et cocktail. La BBC a dû renoncer à la suppression de son portail food dans le cadre de son plan d’économies, face au tollé de l’opinion. Et le New York Times, fort de la popularité de sa section recettes, va se diversifier dans … la livraison de repas à domicile.

 

A noter :

Point commun de tous ces éditeurs : ils traitent le food comme un divertissement (le « food porn »), et pas comme une discipline technique ou un objet culturel. La prédominance de Facebook comme plateforme est probablement dûe à l’affinité de la cible (femmes / ménagères) par opposition à des réseaux sociaux plus jeunes comme Snapchat ou Youtube). Quant à la monétisation : elle est encore quasiment inexistante hors du brand content ! Facebook vient seulement d’annoncer le déploiement des pubs prerolls il y a quelques jours.

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