M6 Publicité présente les TENDANCES 2022 – 15ème édition

M6 Publicité présente les TENDANCES 2022 – 15ème édition

Depuis 15 ans, M6 Publicité décrypte les nouveaux enjeux marketing à venir, identifie les initiatives innovantes des marques et les signaux émergents de notre société dans son étude « Tendances ». Une étude référente, documentée, illustrée et accessible à tous nos partenaires, annonceurs et agences médias. L’occasion, à travers cette 15ème édition de rappeler ce qu’est une tendance, comment nait-elle mais aussi de faire une rétrospective depuis 2008 à travers nos 3 grands cycles :

• 2008 – 2013 : L’ère des paradoxes
• 2014 – 2018 : L’ère des GAFAM et de « l’ubérisation » de la société
• 2019 – 2021 : Un nouveau contrat de consommation tiraillé entre digitalisation et impératifs environnementaux

En 2022, nous assistons à un changement de perspective et une interdépendance des systèmes entre les individus à la fois consommateurs, citoyens et collaborateurs, les impératifs environnementaux, les enjeux business et la coexistence des expériences virtuelles et réelles.

Pour fêter cette 15ème édition, des NFTs « 15 ans de Tendances » créés par M6 Publicité, en collaboration avec Atlanticus Music, ont étés mis en jeu, avec de nombreux avantages inédits pour les clients de la régie. Ces NFTs comprennent une œuvre digitale animée inspirée de nos Tendances 2022 ainsi que l’accès à un pass culturel exclusif intégrant notamment des places de comédies musicales, de théâtre, de concert, un accès inédit au tournage de la prochaine saison de Top Chef et une invitation VIP pour la 7ème édition de Fun Radio Ibiza Experience.

PARTIE 1 – HERITAGE POST CRISE : DES NOUVEAUX HORIZONS

La crise sanitaire a profondément modifié le champs d’action des marques, qui n’hésitent plus « à sortir de leurs frontières » pour répondre aux préoccupations et besoins des consommateurs en adoptant une approche holistique.

A) Des new deals de consommation au service du « bien-être financier » des consommateurs

Dans un contexte d’hyperinflation et de pénuries qui affecte le pouvoir d’achat des consommateurs, les marques déploient des solutions d’achat et de paiements originaux, plus premium, permettant d’optimiser les contraintes budgétaires sans se priver.

En parallèle, l’économie de la fonctionnalité, qui consiste à vendre un usage plutôt que le bien en lui-même, devient une référence économique, culturelle et durable à part entière. Les prévisions du marché de la seconde main sont estimées comme étant trois fois supérieures à celle du marché du neuf à horizon 2026 (Source TredUp, Resale report 2022).

B) Les marques couteau-suisse : sortir des frontières

Face aux bouleversements liés aux crises sanitaires successives, les marques ont amplifié leur capacité de résilience et leur potentiel multidimensionnel. A l’image du couteau-suisse, de plus en plus de marques sortent de leur proposition de valeur initiale pour se réinventer, s’ouvrir vers de nouveaux horizons, et proposer de nouveaux produits et services centrés sur les nouvelles exigences des individus. Toute la complexité est dès lors d’élargir son offre tout en restant légitime et cohérent par rapport à son cœur de métier et ses cibles.

Un décloisonnement des pratiques que l’on observe jusqu’au sein des magasins qui deviennent des places publiques, des lieux multidimensionnels, d’exposition et d’acculturation.

C) Une évolution de notre rapport sociétal a la sante, liée a la pandémie

La santé, physique comme mentale, n’est plus ni une question taboue ni une question relevant purement de l’intime mais elle est devenue un enjeu collectif et sociétal. La crise sanitaire a ainsi relevé et amplifié les attentes sur le marché de la santé et du bien-être y compris au sein des entreprises. La santé n’est plus la chasse gardée du secteur médical, elle s’intègre désormais naturellement comme étant un nouveau service, presqu’une nouvelle commodité, au sein des marques.

On observe une réévaluation du sens attribué au travail. En entreprise également, face à la grande démission et la démission silencieuse, la considération du capital cérébral des collaborateurs se lie intimement à leur bien-être. Un écosystème en pleine effervescence où de nombreuses licornes axées sur des projets de santé mentale s’engouffrent et se multiplient.

PARTIE 2 – METAVERS : DES UNIVERS HETEROGENES, MULTIFACETTES ET EVOLUTIFS

Ces derniers mois, on observe une véritable ébullition autour du métavers. Encore en construction pour certaines, ces plateformes sont amenées à évoluer au fur et à mesure que les usages, les acteurs, les technologies et les infrastructures se développent.

Le terme de métavers gagne également en notoriété auprès du grand public, en particulier auprès des jeunes générations habituées dès leur plus jeune âge aux usages numériques. Toutefois, dans les faits cela reste un concept qui reste majoritairement mal compris.

On assiste en parallèle à l’émergence progressive du Web 3.0, qui annonce une nouvelle ère d’un internet, décentralisé et collaboratif basé sur la technologie blockchain.

A) Les métavers : quelle valeur ajoutée aux stratégies marketing ?

Le métavers peut être considéré comme un nouveau moyen de communication.

Alors que les frontières entre monde virtuel et monde réel sont aujourd’hui poreuses, il convient de réfléchir sur les nouveaux usages et expériences que les marques peuvent tester dans les métavers sans pour autant se couper de leurs univers physiques, au même titre que la complémentarité déjà existante entre magasins physiques et ventes en ligne.

Mais créer un parcours fluide entre réel et virtuel ne signifie pas qu’il faut dupliquer stricto sensu le monde IRL dans le métavers. Dans celui-ci, le champ des possibilités est plus élargi, jusqu’à offrir des expériences impossibles dans la vie réelle et une créativité sans limite.

Les marques font aussi de plus en plus appel à un éventail de talents virtuels pour animer leurs campagnes de manière innovante. Au-delà des initiatives purement exploratoires, ces influenceurs virtuels deviennent de véritables ambassadeurs de marques et s’intègrent dans les stratégies de communication des entreprises sur le long-terme.

B) Les NFTs : au-delà de leur valeur spéculative, une nouvelle dimension utilitaire à proposer aux consommateurs

Afin d’amplifier leur programme de fidélisation et leurs engagements, tout en apportant un bénéfice tangible et utile pour leurs consommateurs, les marques intègrent désormais les NFTs dans les services qu’elles proposent. Des certificats NFTs permettent par exemple de garantir un produit à vie, ou d’assurer un suivi infalsifiable du produit tout au long de sa durée de vie pour protéger sa valeur résiduelle.

De leur côté, les médias commencent à intégrer des expériences interactives et gamifiées autour des NFTs dans des séries et émissions évènementielles.

Au sein du Groupe M6, Fun Radio a été la 1ère radio à se lancer en commercialisant une collection de NFTs à l’occasion de la 6ème édition de Fun Radio Ibiza Experience, en partenariat avec Atlanticus Music.

C) De nouveaux impacts dans le monde du travail et une évolution des normes culturelles

Ces nouveaux usages et technologies font évoluer nos repères, nos codes culturels et nos structures organisationnelles. Au sein des entreprises se pose alors la question des nouvelles compétences à acquérir, des nouveaux profils à recruter alors que de nombreux nouveaux métiers émergent : chief metaverse officer, directeur artistique virtuel, éthicien du métavers…

Les métavers deviennent également de nouveaux outils immersifs dédiés à l’éducation et à la formation.

PARTIE 3 – VERS LE WEB 3, UNE NOUVELLE ERE DE L’INTERNET DECENTRALISE

Le Web 3.0, c’est une version de l’Internet décentralisé qui cherche à réduire la dépendance aux plateformes. Il repose sur des technologies peer-to-peer comme la blockchain et permet à chaque internaute de contrôler pleinement ses données personnelles et, plus largement, de participer activement à la gouvernance du web.

Quels sont les impacts d’une nouvelle ère de l’Internet décentralisé sur les problématiques de marques ?

La décentralisation redéfinit le rapport de force entre marques et consommateurs, faisant naître une nouvelle économie de co-création qui donne plus de pouvoirs aux consommateurs et redistribue la valeur. Même si le Web 3.0 reste un idéal, il est né de nouvelles aspirations, d’une nouvelle dynamique communautaire qui régit cette philosophie. Le Web 3.0 repose sur des individus ayant une même volonté d’appartenance, une même envie de s’investir autour d’un projet commun et même parfois au service du bien commun.

Un changement sociétal qui implique les acteurs du numérique, les entreprises, les individus et les Etats mais dont de nombreuses inconnues et enjeux complexes restent à prendre en compte : à la fois juridiques, éthiques, environnementaux et technologiques.