[Les sessions by M6 Publicité] Brand Entertainment

Brand Entertainment : Quand marques et artistes s’associent

Dans une société saturée d’images, dominée par la communication visuelle, les marques peinent à se distinguer et à capter l’attention de leurs cibles, notamment des millennials.

Ces dernières années, certaines marques ont trouvé un souffle nouveau à travers la communication sonore et plus particulièrement les collaborations musicales.

Moha La Squale et Lacoste, Kids United et Lego, Céline Dion et L’Oréal… Cette tendance traverse tous les secteurs et tous les styles musicaux.

Pour l’industrie musicale, c’est aussi une aubaine. Alors qu’elle est fragilisée par la révolution numérique et la chute des ventes de disques, ces collaborations sont l’occasion de compenser le manque à gagner.

Pour explorer ces nouvelles collaborations win-win, M6 Publicité et M6 Interactions organisaient le 11 juin dernier la Session Brand Entertainment, au restaurant Les Belles Plantes.

Deux marques très investies sur le terrain de la musique répondaient à la modératrice Bettina Reveyron, directrice associée de The Purpose Project : OUI.sncf, représentée par sa directrice de la communication et des affaires publiques Cécile Trunet-Favre, et Ibis, avec Alexandre Divet, business manager au sein du groupe Accor. À leurs côtés, Isabelle Pratlong, directrice de la musique au sein du Groupe M6 et Alain Goudey, professeur de marketing sensoriel à NEOMA Business School exploraient les conditions de succès de ces collaborations.

Le Champ Sonore, parent pauvre de la communication ?

Pour Alain Goudey, il est encore relativement rare de voir des marques travailler leur identité sonore et s’emparer du terrain musical.

Parmi les collaborations émergentes, la musique urbaine prend une place significative : tandis qu’Eddy de Pretto est devenu le nouveau visage de la YUNG 96 d’Adidas Originals, Lomepal a revisité l’iconique One Star de la marque Converse et Roméo Elvis s’est lancé dans une collaboration avec Lacoste.

L’artiste Influenceur, nouvelle interface entre la marque et sa cible

Comment expliquer le développement des collaborations entre marques et artistes musicaux ? Si le fait de collaborer avec des artistes n’est pas nouveau, les motivations des marques ont évolué.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, les artistes musicaux sont devenus de véritables influenceurs qui réunissent autour d’eux des communautés ciblées et extrêmement fidèles. Ils exercent sur elles un véritable ascendant culturel et ont un potentiel d’écoute bénéfique pour les marques. En s’associant à des artistes, les marques accèdent à leurs communautés et installent ainsi des bandes passantes avec de nouvelles cibles.

Les clés du succès d’une collaboration Win-Win

Pour engendrer l’acceptation de la marque par les fans de l’artiste, il est toutefois essentiel que le choix musical soit cohérent avec la marque et que la collaboration ait du sens, selon Alain Goudey.

Par ailleurs, il est important que l’artiste ait la liberté de créer un projet qui corresponde à son univers. À titre d’exemple, OUI.sncf, marque commerciale de la SNCF et premier site d’e-commerce en France, s’est récemment associé au jeune artiste électro Thylacine afin de proposer à ses clients une playlist de voyage. Avant même leur rencontre, Thylacine s’était inspiré de la thématique du voyage et avait composé ses musiques à bord du Transsibérien. Ce n’est qu’ensuite que le contact entre les deux s’est fait de manière évidente, en cohérence avec l’identité de la marque et dans une démarche respectueuse de l’univers de l’artiste.

Des intermédiaires sont d’ailleurs dédiés au travail de recherche et de mise en relation entre artistes et marques affinitaires, comme le précise la directrice commerciale de M6 Unlimited, Charlotte Gay : « avec M6 Unlimited et M6 Interactions, nous mettons en relation nos artistes avec des marques en cohérence avec leurs valeurs. C’est ainsi que l’on crée des collaborations pertinentes. »

La marque, un acteur culturel à part entière ?

Pour aller plus loin, certaines marques se positionnent de manière plus explicite et engagée comme des défricheurs de nouveaux talents et des soutiens à la création artistique.

Le concours Ibis Music révèle par exemple des musiciens émergeants et leur permet d’accéder aux scènes du Sziget Festival à Budapest. Dans l’audience, Maxence Rosset évoque la Société Ricard Live Music de Pernod Ricard, un festival activiste du live et de la scène émergente depuis 1988. Avec Thylacine, OUI.sncf s’inscrit également dans une démarche vertueuse d’accompagnement des jeunes artistes.

Ainsi, le soutien apporté par les marques aux artistes musicaux est désormais placé au cœur de leur stratégie business. En s’associant aux artistes, de nouvelles voies d’expression et de dialogue s’offrent à elles, renouvelant ainsi les codes de la communication. Approfondissant leur engagement, certaines marques vont jusqu’à s’ériger en acteurs culturels à part entière.