Résonance : M6 Publicité mesure l’engagement de ses émissions radio phares

Après un 1er volet TV, M6 Publicité publie la 2e partie de son étude « Résonance » en partenariat avec l’Ifop, consacrée aux programmes de RTL, RTL2 et Fun radio. Les émissions radiophoniques du groupe M6 réunissent chaque jour plus de 10 millions d’auditeurs. En direct ou en podcast, à la maison ou dans les transports, la radio est un média ancré dans le quotidien des Français.

L’observatoire Résonance mesure l’attachement des Français aux programmes du groupe M6 et s’attache à comprendre comment une émission engage les téléspectateurs et les auditeurs en entrant en résonance avec leur quotidien, leur mode de vie et leur consommation.

L’enquête met également en évidence comment l’engagement à un programme et le profil de consommation des auditeurs impactent l’efficacité publicitaire des marques.

Utilité et expertise

Parmi les grands enseignements de l’étude Résonance, les programmes radio du groupe M6 se démarquent par leur capacité à délivrer des informations utiles et crédibles, incarnés par des experts. Au-delà de son fort pouvoir de divertissement, la radio est un média d’information qui fédère les Français, et notamment sur sa tranche matinale.

RTL Matin, présenté par Yves Calvi, est un rendez-vous d’information particulièrement apprécié des auditeurs : 85% déclarent mieux comprendre le monde qui les entoure grâce à l’émission.

Le programme permet également à 85% d’entre eux de mieux appréhender les questions de société à travers les chroniques thématiques proposées (économie, vie politique, environnement, santé).

Ça peut vous arriver, l’émission de Julien Courbet (diffusée en simultané sur RTL et sur M6), est quant à elle appréciée pour les sujets de proximité qu’elle aborde. 83% de ses auditeurs déclarent avoir confiance en Julien Courbet et ses experts pour leur donner des conseils utiles dans leur quotidien et 79% sont influencés par le programme dans leurs choix de consommation de produits et de services.

Consommation et centres d’intérêt

Grâce à un questionnaire adressé aux auditeurs sur leur mode de vie, de consommation et leurs centres d’intérêt, M6 Publicité dresse un profil de consommation exhaustif des téléspectateurs les plus engagés à chacune des émissions étudiées, mis en perspective par rapport à l’ensemble de la population.

Parmi les auditeurs les plus engagés à RTL Matin, 64% ont l’intention d’acheter une voiture dans les prochains mois (indice 174 par rapport à la population française) et 74% privilégient les produits bio dans leurs courses alimentaires (indice 144). 47% de l’audience de Bruno sur Fun Radio a l’intention d’acheter un bien immobilier à court/moyen terme (indice 156) et 55% du public du Double expresso achète ses produits d’équipement pour leur foyer sur internet (indice 125).

Divertissement et proximité

L’engagement entre les auditeurs et les programmes du groupe M6 repose sur des thématiques de proximité et de divertissement, créant un lien de confiance unique avec les Français.

Ces enseignements font écho à la nouvelle campagne « Revivre ensemble » de RTL qui souhaite rassembler ses auditeurs autour de valeurs positives tout en les accompagnant quotidiennement. La 1re radio privée de France entend leur offrir un espace d’écoute et d’échange où toutes les idées et les opinions sont considérées et discutées.

84% des auditeurs des Grosses têtes déclarent apprendre en s’amusant en compagnie de Laurent Ruquier et de sa bande. L’attachement à ce programme est renforcé par son positionnement unique. Les auditeurs fortement engagés à cette émission lui attribuent une note moyenne de 9/10 quand on leur demande si c’est un programme qu’on ne trouve nulle part ailleurs.

Les émissions matinales, à l’instar de Bruno sur Fun Radio ou Le double expresso (RTL2), sont considérées comme des vecteurs d’ondes positives, de modernité et de dynamisme. Pour beaucoup d’auditeurs, Bruno sur Fun Radio s’inscrit ainsi dans leur rituel matinal : 87% d’entre eux trouvent que l’émission permet de se réveiller dans la bonne humeur et de bien démarrer la journée.

Sur RTL2, Le double expresso égaie le matin de nombreux Français qui considèrent pour 81% que l’émission permet de se réveiller dans la bonne humeur et en musique.

Impact de l’engagement sur l’efficacité publicitaire

L’engagement envers les programmes est une des clefs de l’efficacité publicitaire. En effet, il augmente en moyenne la mémorisation du message publicitaire de 17% par rapport à celle mesurée auprès d’auditeurs moins engagés.

D’autre part, les auditeurs sont plus attentifs et réceptifs aux publicités qui jouent sur des thématiques ou un ton proches du programme qu’ils écoutent.

Si on s’intéresse à l’émission Les grosses têtes, l’étude démontre que la mémorisation des messages publicitaires diffusés autour de l’émission augmente en moyenne de 19% lorsqu’une marque joue sur la positivité et l’humour.

Au-delà de la mémorisation, l’engagement aux émissions de radio est un levier puissant sur l’incitation à l’achat. Celle-ci progresse en moyenne de 33% auprès des auditeurs les plus engagés aux programmes, les invitant à se renseigner sur le produit ou le service qu’ils souhaitent acquérir.

Enfin, l’incitation à l’achat d’une marque se voit renforcée lorsque celle-ci répond à un besoin de consommation ou un centre d’intérêt spécifique des auditeurs.

Autour de RTL Matin, émission dont la majorité des auditeurs projette d’acheter prochainement une voiture, l’incitation à acquérir le modèle promu au sein de l’écran publicitaire augmente de 17%.

De même, l’incitation à acheter un produit d’une marque de mobilier et de décoration augmente de 14% au sein de Bruno sur Fun Radio où les auditeurs ont une plus forte appétence pour la décoration.

Méthodologie

Ce volet radio de « Résonance » porte sur 5 programmes phares des stations du groupe M6 : RTL Matin (RTL), Ça peut vous arriver (RTL), Les grosses têtes (RTL), Bruno sur Fun Radio (Fun Radio) et Le double expresso (RTL2).

L’observatoire évalue et met en perspective comment l’engagement des auditeurs envers un programme peut impacter l’efficacité publicitaire des marques à travers 3 indicateurs : la mémorisation, l’incitation et le transfert de valeurs.

L’étude a été menée en collaboration avec l’Ifop auprès de 5000 Français, à partir de 4 prismes d’analyse, 13 dimensions, 12 valeurs, 20 items ad hoc, 124 items d’usage et de consommation. Les téléspectateurs ont été segmentés en 3 groupes en fonction de leur niveau d’engagement aux programmes (PMG).