M6 Publicité lance « Résonance », son nouvel observatoire de la perception et de l’impact des programmes du groupe M6 sur la vie des Français, en partenariat avec l’Ifop.

 

Les programmes TV du groupe M6 rythment le quotidien des Français par leur richesse et leur diversité. Des rendez-vous d’information aux grandes soirées de divertissement, les téléspectateurs s’y retrouvent pour des moments récréatifs ou informatifs.

M6 Publicité, en collaboration avec l’Ifop, lance un nouvel outil de mesure de l’engagement envers ses programmes, permettant de mieux comprendre, au-delà d’un scoring d’engagement par émission, dans quelle mesure un programme entre en résonance avec les téléspectateurs, leur quotidien, leur mode de vie et leur manière de consommer. Des insights qui ont permis de dresser un profil de consommation des téléspectateurs les plus engagés à chacune des émissions.

L’observatoire « Résonance » évalue et met également en perspective comment l’engagement des téléspectateurs envers un programme peut impacter l’efficacité publicitaire des marques à travers 3 indicateurs : la mémorisation, l’incitation et le transfert de valeurs.

Étude menée avec l’Ifop auprès de 5000 Français, à partir de 4 prismes d’analyse, 13 dimensions, 12 valeurs, 65 items ad hoc, 124 items d’usage et de consommation. Les téléspectateurs ont été segmentés en 3 groupes en fonction de leur niveau d’engagement aux programmes (PMG).

Émotions positives et proximité

M6 a tissé un lien indéfectible avec son public notamment grâce à ses talents, dont 4 figurent dans le classement des personnalités préférées des Français*.

Forte de cette proximité avec le public, M6 dispose d’une grille lui permettant d’obtenir d’excellents scores sur les items d’émotions positives (8,6/10**) et de proximité (8,4/10).

La mini-série Scènes de ménages obtient une note moyenne de 9,2/10 sur les téléspectateurs les plus engagés quant à sa capacité à divertir. Pékin Express, émission d’aventure, permet aux téléspectateurs de « voir les choses de manière positives », et décroche un 9,1/10.

Les émissions Tous en cuisine et L’amour est dans le pré se distinguent par leur écriture et leurs incarnations qui les placent au plus près du quotidien des Français. Ces 2 franchises à succès sont notées 8,7/10 pour leur capacité à évoquer des sujets qui parlent au public (L’amour est dans le pré) et à se sentir proche des intervenants (Tous en cuisine).

La grille de M6 cumule à ces qualités le pouvoir d’inciter à changer de comportement et à passer à l’action : Capital (8,6/10) et les émissions de Stéphane Plaza (8,4/10) se distinguent sur ce volet. Le magazine de consommation et les émissions immobilières de la chaîne « donnent des idées pour agir » et « apprennent des choses utiles » aux téléspectateurs au quotidien.

L’engagement, générateur d’action

Forts de leur ancrage dans la vie des Français, les programmes de M6 affichent une capacité à faire réfléchir et à agir.

Sur la thématique de la cuisine, la chaîne se révèle particulièrement puissante par son utilité concrète dans le quotidien de son public (89% des téléspectateurs de Tous en cuisine estiment que leur quotidien culinaire est facilité par le programme) et par son pouvoir éducatif (78% du public de Top Chef apprend des techniques des chefs et utilise réellement les recettes de l’émission, 74% pour les becs sucrés à travers Le meilleur pâtissier).

M6 se distingue par sa capacité d’influence, notamment sur les choix de consommation, qu’ils soient d’ordre général (83% des téléspectateurs de Capital s’aident de l’émission pour faire leurs choix de consommation) ou relatifs à un domaine plus spécifique, comme l’habillement (61% des téléspectateurs pensent aux conseils prodigués par Cristina Cordula dans Les Reines du shopping lorsqu’ils choisissent des vêtements).

Enfin, on distingue la capacité prescriptrice des programmes à inciter à mieux consommer ou à toucher les téléspectateurs qui privilégient une consommation plus responsable. L’émission L’amour est dans le pré cristallise une puissante tendance de fond : 94% des téléspectateurs les plus engagés au programme privilégient des produits français dans leurs courses alimentaires (+13 points par rapport à l’ensemble de la population).

Efficacité publicitaire

L’étude menée par M6 Publicité et l’Ifop détaille l’impact du niveau d’engagement sur l’efficacité publicitaire et met en évidence la force de ce lien.

Forte de sa capacité à relater des histoires et à générer de l’émotion, la télévision permet aux marques de bénéficier d’un complément substantiel d’efficacité. La mémorisation du message publicitaire se voit augmenter de 19%*** (Scènes de ménages) lorsqu’une marque développe un storytelling en affinité avec celui du programme.

En parrainage, l’association est encore plus forte. La mémorisation des messages publicitaires des marques parrainant les émissions et qui en reprennent les codes est renforcée de 29% (La France a un incroyable talent) et de 32% (L’amour est dans le pré) vs les autres marques****. L’incitation à se renseigner ou acheter un produit/service augmente elle de 26% (Pékin Express) lorsqu’une marque qui parraine l’émission joue sur l’émotion, vs les autres marques.

*Philippe Etchebest, Karine Le Marchand, Cyril Lignac, Stéphane Plaza – Classement le Journal du Dimanche, réalisé par l’Ifop du 8 au 11 décembre 2020 auprès d’un échantillon de 1004 personnes représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus.
**Note moyenne attribuée par les fortement engagés à l’ensemble des programmes TV sur la thématique.
***Écart de mémorisation par rapport aux autres marques testées au sein de l’écran publicitaire. 
****Test réalisé au sein d’un écran publicitaire ou auprès des sponsors associés au programme TV.

Étude menée avec l’Ifop auprès de 5000 Français, à partir de 4 prismes d’analyse, 13 dimensions, 12 valeurs, 65 items ad hoc, 124 items d’usage et de consommation. Les téléspectateurs ont été segmentés en 3 groupes en fonction de leur niveau d’engagement aux programmes (PMG).

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