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Étude Résonance, 2ème édition : Dé-Cryptage du QR code

 

Initié en 2021 par M6 Publicité, l’observatoire Résonance vise à décrypter les leviers d’engagement qui impactent l’expérience de marque, publicitaire et télévisuelle.

Dans un contexte d’hyper fragmentation de l’attention des individus et de la démultiplication des pratiques audiovisuelles, les marques et les médias font face à de nombreux défis pour émerger auprès de leurs cibles et mieux les engager.

Le développement des QR codes depuis la crise sanitaire devient un levier d’engagement à part entière, pour les marques, la publicité et les médias. Cette 2ème édition de « Résonance, Dé-Cryptage du QR code » investit et explore les nouvelles opportunités offertes par cet outil accessible à tous, à travers un éclairage inédit sur les problématiques marketing que soulève l’utilisation des QRC pour les marques en nous appuyant sur le prisme des consommateurs. Comment les QRC peuvent-ils également répondre à cette demande croissante des consommateurs de services augmentés et de transparence vis-à-vis des marques ?

Enfin, de façon plus prospective, bien qu’il s’agisse d’usages encore émergents, l’étude souhaitait également évaluer l’intégration des QR Codes dans les pubs TV et les programmes TV afin de comprendre leur valeur ajoutée pour enrichir l’expérience télévisuelle des Français.

L’équipe étude de M6 Publicité a réalisé, avec l’institut QualiQuanti, une enquête qualitative, alimentée en amont par une veille créative cross secteurs et cross média en France et à l’international, suivi par une enquête quantitative en février 2023.

 

Téléchargez l’infographie avec les insights de l’étude  📥

 

CONTEXTE, MOTIVATIONS ET USAGES

Le QRC ne se limite plus aujourd’hui à des usages spécialisés mais investit tous les espaces commerciaux, publics, les entreprises et même les écoles. Il s’inscrit dans une logique « drive to », complète ou remplace un URL et redirige très simplement et rapidement vers un contenu, plaçant l’utilisateur dans une démarche active.

Sur les 12 derniers mois, 60% des Français ont flashé un QR Code. Parmi les utilisateurs de QR Codes, trois profils ont été identifiés en fonction de leur fréquence d’utilisation.

Les habitués qui flashent un QRC au moins 1 fois par semaine jusqu’à plusieurs fois par jour, qui représentent 34 % des flasheurs, ils ont majoritairement entre 35 et 49 ans et sont sur-représentés au sein des parents avec enfants et des habitants d’IDF.

Les réguliers, qui ont flashé un QRC 1 à 4 fois par mois représentent 39 % des flasheurs. Ils ont un profil un plus jeune et sont sur-représentés en province.

Enfin, les occasionnels, qui flashent très rarement, représentent 27 % des flasheurs et ont un profil plus âgé.

Parmi les motivations à scanner un QR code, c’est avant tout le gain de rapidité qui prime pour 72% des flasheurs suivi par la praticité et la simplicité d’accès à une information recherchée.

On assiste à un nouveau cap en 2023 où le potentiel d’usage du QR code s’élargit avec l’annonce par Global Standard 1 (GS1) de la mise en place d’un QR Code augmenté GS1 d’ici 2027 qui remplacera progressivement le code-barres des emballages de produits de grande consommation Ce QR code augmenté est une nouvelle opportunité pour les marques de développer un accès simplifié à la traçabilité des produits, de générer plus de confiance et d’engagement vis-à-vis de leurs clients grâce à ces nouvelles interactions.

 

 QU’EST-CE QU’UN QR CODE PERFORMANT ?

9 leviers particulièrement appréciés et engageants auprès des consommateurs ont été identifiés :

L’impact est également très positif sur la brand equity des marques : les QR Codes renforcent les valeurs de modernité, d’innovation, de proximité et la dimension servicielle des marques.

 

DESIGN, FORME ET TEXTE ASSOCIÉS AU QR CODE

Au-delà du contenu et de la qualité de la page d’atterrissage, comment les marques peuvent-elle designer leurs QR codes et les rendre attractifs dans leurs campagnes de communication ?

Il est important de promouvoir la finalité obtenue grâce au message associé au QRC en jouant sur des formulations concises et claires, qui annoncent précisément le contenu de la page d’atterrissage et le bénéfice pour le consommateur.

En ce qui concerne le design du QRC, on observe que l’intégration du logo de la marque rassure les consommateurs et c’est un levier d’engagement supplémentaire car il permet de reconnaître directement l’émetteur et d’incarner la marque. Les couleurs et formes signifiantes, originales sont aussi très valorisées par le public.

 

 QUELS POTENTIELS DES QR CODES DANS LES PUB TV ?

Lorsqu’il est intégré dans une publicité TV, le QR Code peut également s’avérer pertinent pour émerger au sein de l’écran, retenir l’attention du téléspectateur et l’engager à travers une véritable proposition de valeur supplémentaire.  Le QR Code, accompagné d’un call-to-action qui invite à scanner, sort le téléspectateur de sa posture passive et l’engage à interagir avec la marque.

Scanner un QR Code dans un spot TV est encore une pratique émergente qui ne concerne que 34% des flasheurs.

Pour autant, 47% des flasheurs jugent leur présence dans des spots TV utile, en particulier les moins de 25 ans (64% soit +17pts vs l’ensemble des flasheurs). Pourquoi ? Car les QR codes permettent d’accéder plus rapidement à une information produit pour 72% des flasheurs. Et l’intégration d’un QR Code dans un spot TV permet également d’enrichir l’expérience publicitaire pour 52% des interrogés.

 

Concernant les secteurs pour lesquels il y a le plus d’attente, il s’agit globalement des secteurs qui touchent directement le consommateur dans son quotidien comme l’alimentation (38% des flasheurs) ou la santé (31%). Quelques opportunités sectorielles ont été identifiées en fonction du profil sociodémographique des flasheurs, par exemple, l’hygiène-beauté est le 2ème secteur le plus attendu auprès des femmes.

De manière plus projective, 41% des flasheurs comptent scanner davantage de QR Codes dans les publicités TV à l’avenir. Un potentiel également identifié en IPTV (38% des flasheurs comptent en scanner davantage) et plus particulièrement auprès des plus jeunes publics (50% des moins de 25 ans).

Des dispositifs publicitaires QR Code activables sur les chaines TV du Groupe M6 & 6play.

 

COMMENT LES QR CODES DANS LES PROGRAMMES TV PEUVENT-ILS ENRICHIR L’EXPÉRIENCE TÉLÉVISUELLE ?

L’intégration des QRC dans les programmes TV est encore une pratique émergente en test & learn.

La plupart des Français ont une vision enthousiaste des bénéfices que les QR codes peuvent ou pourraient apporter dans les programmes TV.

 

Quels seraient les facteurs qui les motiveraient le plus pour flasher un QRC en TV ? nous retrouvons dans le top du classement les demandes d’interactivité avec le programme : participer à un concours 30 %, voter et jouer en direct 29 %, donner son avis 23 %.

L’étude note également une attente autour de l’accès à des contenus complémentaires qui enrichissent l’expérience télévisuelle en la rendant plus exhaustive et une attente autour d’accès à des services simplifiés comme le replay d’une émission.

Quant aux programmes les plus plébiscités pour ce type d’activation, les émissions culinaires comme Top Chef arrivent en tête du classement, suivies de près par les émissions scientifiques comme e=m6 et l’info avec les magazines comme Capital ou les JT. Les QR Codes dans les émissions de divertissement étant plus attendus auprès des 25-34 ans (émissions de rencontre, jeux d’aventure comme Pékin express ou les talkshow).

 

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