M6 Publicité et Gulli présentent les Tendances Kids 2023

M6 Publicité et Gulli présentent la nouvelle édition de l’étude « Tendances Kids » 2023 sur l’évolution de la consommation vidéo des enfants et les nouvelles tendances au sein des familles

M6 Publicité, en tant qu’acteur majeur sur le secteur des médias jeunesses avec les chaînes Gulli, chaîne préférée des enfants et des familles, Canal J et Tiji, prend à cœur le décryptage des usages vidéo des enfants et les signaux émergents observés au sein des familles à travers son étude Tendances Kids, l’étude référente sur le marché des kids.

A travers un baromètre quantitatif, réalisé avec Toluna harris Interactive, M6 Publicité analyse les habitudes de consommation des enfants de 4 à 14 ans, en termes de modes de visionnage (Live, Replay, SVOD, Streaming, VOD) en France et dans 3 pays majeurs : Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis.*

Chaque époque voit naître une nouvelle génération de parents. M6 Publicité a cherché à comprendre dans notre volet qualitatif, en collaborant avec Jean-Emmanuel C. de la Saussay de l’institut Storymind*, les caractéristiques distinctives de ces nouveaux parents millenials, « les parennials ». Ils avaient entre 5 et 20 ans en 2000 et ont grandi au moment de la révolution digitale, sociétale et environnementale. Contrairement aux générations de parents précédentes, on observe une plus grande proximité socio-culturelle entre cette nouvelle génération et leurs enfants.

L’objectif étant ainsi d’identifier leurs aspirations prioritaires, leurs valeurs et les moteurs clés dans la construction de la relation parent / enfant.

Ces nouveaux marqueurs générationnels impliquent un renouveau des codes narratifs et des stratégies marketing et publicitaires pour mieux les engager.

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1) LES USAGES VIDEOS

QUELS SONT LES POINTS CLES A RETENIR CONCERNANT LES USAGES ET LES NIVEAUX DE CONSOMMATION VIDEO DES ENFANTS ?

Concernant l’équipement personnel des enfants de 4-14 ans en France, bien que le smartphone reste en tête (46 %) on constate pour la première fois dans l’étude une baisse de l’équipement personnel en smartphone et en ordinateur (respectivement -3 pts vs 2022). Ce qui peut s’expliquer par une sensibilisation aux risques de surexpositions aux écrans et un contrôle parental plus conséquent, en particulier auprès des tout-petits. Un signal faible à confirmer en 2024.

En France, le live TV reste de loin le mode de visionnage le plus consommé par les enfants (84 %). Le streaming, avec 73%, connaît une légère progression par rapport à l’année précédente, tandis que la couverture de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) se maintient à 76% et celle du replay à 63%, révélant une relative stabilité dans ces modes de consommation.

En termes de durées d’écoute, notre étude révèle que le LIVE TV demeure le mode de visionnage dominant chez les enfants, représentant environ 40% du temps total de visionnage, et ce dans tous les pays. Cette constance souligne l’importance du LIVE TV dans l’écosystème médiatique des jeunes spectateurs.

Le REPLAY, quant à lui, se maintient solidement en seconde position dans tous les pays, rivalisant même avec le LIVE TV au Royaume-Uni.

De façon notable, les contenus TV, en formats linéaire et non-linéaire, cumulent 2/3 du temps de visionnage des enfants, surpassant de loin la SVOD et le STREAMING.

Nous avons pu observer une hausse de la couverture et du temps passé du streaming dans tous les pays qui peut s’expliquer par une tendance au développement de formats longs sur YouTube, qui sont de plus en plus consommés sur le téléviseur.

Les enfants sont aussi plus nombreux à se connecter sur les réseaux sociaux cette année et ils y passent plus de temps. Un constat encore plus marqué auprès des 11-14 ans : 82% utilisent les réseaux sociaux pour une durée quotidienne moyenne de 53min

2) RENOUVEAU DES CODES PUBLICITAIRES

Voici venu le temps des parennials. Pour dresser leur portrait, nous avons d’abord pu observer que les effets d’époque, c’est-à-dire tout ce qui va influencer une génération qui arrive à l’âge adulte, sont souvent plus puissants que les effets d’âge. Chaque génération reste ainsi fidèle au socle identitaire de sa jeunesse, ces nouveaux parents sont donc avant tout des millennials.

QU’EST-CE QUI DEFINIT CETTE GENERATION DE PARENTS MILLENIALS « LES PARENNIALS » ?

Ils se construisent en tant que parents à une époque marquée par une prise de conscience environnementale accrue et dont les valeurs d’inclusion et de diversité prennent plus d’importance. 87 % des parennials parlent de la préservation de l’environnement avec leurs enfants. 42% le font souvent.

Cette génération évolue dans un contexte de crises successives, impactant leur capacité à se projeter positivement dans l’avenir. Ils éprouvent ainsi une nostalgie marquée pour leur propre enfance, la percevant comme un refuge face au stress du présent et à la peur du futur. Le divertissement et les loisirs sont essentiels pour eux, répondant à ce besoin profond d’évasion.

Les parennials adopte une attitude ‘kidulte’ de manière plus assumée. Ils partagent une culture numérique commune avec leurs enfants, nés à l’ère du digital, ce qui réduit la fracture numérique par rapport à la génération précédente. Toutefois, ils sont également plus vigilants à protéger leurs enfants des aspects toxiques du digital.

Un équilibre entre le digital et les activités matérielles devient un enjeu crucial pour eux, cherchant à offrir une expérience plus tangible et moins numérisée à leurs enfants.

79 % des parennials font des activités manuelles plusieurs fois par mois avec leurs enfants (40 % au moins 2 à 3 fois par semaine.)

Inculquer une hygiène sportive à leur enfants « la génération canapé » s’avère alors crucial. Ils perçoivent le sport comme un moyen de transmettre à leurs enfants des valeurs essentielles comme l’acceptation de la défaite ou le « fairplay » aujourd’hui fragilisées.

« LE FOYER ROI »

Si les enfants correspondant aujourd’hui à la génération Z ont pu être qualifiés d’ « enfants rois », on assiste aujourd’hui à une nouvelle relation parentale où le foyer devient roi, une valeur refuge auprès des parennials. « Mes enfants c’est pour la vie alors que mes parents ont toujours privilégié leur travail ».

Le contexte sociétal anxiogène a aussi intensifié le mode de vie casanier et a sanctuarisé la relation parentale. Cette impuissance du « macro-monde » a renforcé un repli sur ce « micro-monde ».

Les loisirs deviennent sacrés et vitaux et ces parents éprouvent du plaisir à transmettre leurs références culturelles et les marques de leur propre enfance à leurs enfants. Ensemble dans une régression réconfortante et assumée, ces marques permettent de renforcer la complicité parents-enfants autour des mêmes passions à vivre et la pop culture devient un référent statutaire.

Vers une « amplification du phénomène « kidulting »

Le phénomène « kidulting » désigne un adulte, avec ou sans enfant, qui continue à avoir des intérêts, à faire des activités ou des loisirs qui sont plutôt destinés aux enfants. Or nous avons ainsi pu mesurer dans l’étude Tendances Kids que ce phénomène est en effet plus significatif chez les parennials que chez les générations de parents plus âgés. Une stratégie employée par les marques jeux et jouets qui amplifient leurs offres destinées aux adultes mais également par de plus en plus de marques d’autres secteurs.

UNE ECOUTE CONJOINTE VALORISEE : LA TV RESTE LE LOISIR DE PREDILECTION POUR CREER DU LIEN

Lorsque nous avons interrogé les parennials sur les loisirs pratiqués avec leurs enfants avec une fréquence forte 2 à 3 fois par semaine, regarder la TV arrive en première position du classement à 74 %. Un enseignement confirmé par notre enquête qualitative. La force de la TV est de pouvoir être partagée en famille et de créer des moments de convivialité dans une ambiance cocooning. Gulli, née en 2005, est une chaîne qui a grandi avec les parennials. Elle est perçue comme une marque pluri générationnels énergisante et feel-good qui parle tant aux parennials qu’à leurs enfants.

COMMENT LA PUBLICITE PEUT TRADUIRE CES NOUVELLES VALEURS AUPRES DE CES CIBLES ?

4 leviers publicitaires pour s’adresser aux parennials et la gen alpha :

– Une nouvelle conception de la cible : le lien intergénérationnel entre parennials et leurs enfants
– Un renouveau de la narration : privilégier une immersion dans la fiction, le discours humoristique et l’ambassadeur de marque
– Un enrichissement des dispositifs médias : gamification et digitale
– Des valeurs d’époque à mieux traduire : la bienveillance, la nostalgie réconfortante, l’environnement etc…

*Sources : Une étude réalisée en partenariat avec Toluna – Harris Interactive pour notre enquête quantitative auprès de 882 foyers de parents avec enfants de 4-14 ans du 05 au 25 septembre en France et auprès de 400 foyers à l’international en Allemagne aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Une enquête qualitative menée avec Storymind, auprès de 14 foyers composés de Parennials entre 28 et 44 ans interrogés via un bulletin board en ligne pendant une dizaine de jours en septembre 2023.