M6 Publicité présente la 4ème édition de son étude
« Le Temps des Marques Responsables »

Découvrir l’infographie avec les enseignements clés de l’étude 📩

Dans la lignée de la feuille de route RSE du Groupe M6, M6 Publicité poursuit ses engagements :

• Avec la mise en place de son 1er Hackathon engagé pour faire bénéficier 5 associations de l’opportunité de collaborer avec des professionnels de la communication pendant 24 heures pour écrire leur 1er spot publicitaire TV. L’association gagnante « Latitudes » bénéficiera de la production de son spot et de sa mise à l’antenne sur les chaînes du Groupe M6 et 6play.
• M6 Publicité a développé avec Miimosa, le leader du financement participatif dédié à la transition agricole et alimentaire, le programme « Cultivons notre avenir » pour soutenir les agriculteurs dans leur transition agro-écologique à travers un dispositif inédit.
• A travers le soutien des « Top Chef des Positifs » initié par le collectif Les Positifs, groupe de 10 jeunes en situation de handicap moteur âgés de 10 à 20 ans de l’Institut d’Education Motrice Christian Dabbadie APF France Handicap de Villeneuve d’Ascq. Le collectif œuvre dans des actions solidaires et tend à recréer du lien social.
• M6 Publicité est partenaire du Grand Prix de la Marque engagée pour la 6ème année consécutive, organisé par Produrable et Linkup. La soirée de remise des prix se tiendra le 12 septembre 2023.

Dans le prolongement de ces prises d’engagement, M6 Publicité dévoile la 4ème édition de son étude barométrique référente « Le Temps des Marques Responsables » avec notre partenaire historique Sociovision.

Depuis 2019, cette étude analyse l’évolution des comportements responsables des Français, la perception des marques engagées et les leviers de communication impactant. Cette nouvelle édition porte sur le défi de la mobilisation positive et interroge « comment développer durablement une culture de l’engagement ? »

Nous avons aussi choisi cette année de nous appuyer sur les sciences cognitives pour comprendre quels sont les freins psychologiques et structurels à la mise en place de comportements responsables, et comment elles peuvent aider les marques à renforcer l’efficacité de leurs communications responsables grâce à l’expertise de l’institut Impact Mémoire.

Cette édition s’articule autour de 3 axes :

• Un glissement vers « l’écologie du portefeuille» : quelle stratégie d’adaptation ? quelles tendances ?
• Comment les sciences cognitives deviennent un outil d’aide à la décision au service de la création publicitaire responsable ?
• Quel rôle les médias jouent-ils dans l’accélération des pratiques responsables des Français ?

En 2023, nous avons réalisé notre segmentation de la population française, suivant leur niveau d’engagement, à partir de 83 actions responsables toujours réparties dans les 6 grands secteurs qui couvrent notre vie quotidienne : 17% des Français sont démobilisés, 39% sont faiblement mobilisés, 24% sont moyennement mobilisés, et 20% sont fortement mobilisés.

Nous constatons que le genre redevient un critère discriminant de l’engagement dans la consommation responsable en 2023. Les hommes ne représentent plus que 43% des fortement mobilisés contre 51% en 2022, un phénomène appelé « l’écart écologique » entre les sexes.

Ce que nous observons depuis 2019, c’est que l’économie circulaire est la tendance la plus dynamique sur le moyen-terme: le fait de s’habiller avec des vêtements d’occasion (+10pts), d’acheter un téléphone reconditionné ou d’occasion (+6pts).

Nous avons ainsi pu explorer « les deux faces de l’inflation, entre accélération et recul ».

La baisse du pouvoir d’achat liée au contexte inflationniste ralentit la mise en œuvre de certains comportements responsables au quotidien plus coûteux comme l’achat de produits bio, locaux, issus du commerce équitable ou encore le recours à un fournisseur d’énergie verte.

L’inflation peut aussi être une opportunité car elle pousse les consommateurs à être plus malins et favorise ainsi certaines pratiques écoresponsables. Des pratiques écologiques et économiques se sont donc accélérées comme l’achat de produits de seconde-main, la revente, la réparation, la location mais également la diminution de la consommation de viande ou l’économie d’énergie.

D’après notre baromètre, les comportements responsables des Français évoluent positivement en terme de mobilité. A moyen-terme, les pratiques qui progressent le plus sont la location de voiture (+7pts), l’usage d’une voiture électrique ou hybride (+7pts), le covoiturage (+5pts), mais aussi les mobilités douces pour ses déplacements quotidiens.

En termes de tendances, nous observons l’envie de devenir plus autonome dans sa production et sa consommation d’électricité à l’échelle du foyer, mais aussi de l’individu. 43% des propriétaires ont déjà, ou envisagent, d’installer des panneaux solaires pour produire de l’électricité. En terme d’innovation, il existe beaucoup de nouvelles solutions pour produire, stocker et gérer soi-même l’énergie solaire.  

Citer une « marque responsable » est de plus en plus difficile pour les consommateurs. 44% ne parviennent pas à en citer spontanément, un chiffre en hausse de +9pts vs 2019. Nous constatons que les secteurs qui reculent les plus sont également ceux qui ont ralenti leurs investissements RSE en TV comme les secteurs de la grande distribution et de l’alimentaire.

35% des consommateurs français souhaitent que les communications sur les produits à la fois écoresponsables et économiques soient davantage mises en avant dans le contexte actuel, un nouvel item qui arrive en 2^ème position des attentes.

Quelle est l’efficacité des communications responsables ?

Nous avons sollicité l’expertise de l’institut Impact Mémoire afin d’identifier, grâce à leur outil « Impact Positif » s’appuyant sur les sciences cognitives, comment comprendre et renforcer l’efficacité des communications responsables. On observe une performance moyenne des créations RSE. Il en ressort que 3 leviers d’efficacité majeurs sont à renforcer :

– l’émotion : un booster de souvenirs qui guide nos comportements

– l’implication : que chacun puisse mieux s’identifier et apprendre plus facilement comment agir

– l’information : un besoin d’information fiable, tangible, concrète « On choisit par émotion, on se rassure par la raison »

Comme l’énonce le dernier rapport du GIEC, « Les médias jouent un rôle crucial dans la formation des perceptions, de la compréhension et de la volonté du public à agir vis-à-vis du changement climatique ». Les résultats de notre étude confortent le rôle de plus en plus fort des médias comme leviers d’influence pour inciter à adopter une consommation plus responsable : + 5pts (vs 2019) pour la TV, + 7pts (vs 2019) pour la Radio.

La Semaine Green du Groupe M6 est par exemple une initiative jugée utile dans un contexte où la demande d’accompagnement pour une écologie plus concrète est forte. Elle contribue à faire évoluer les choses à l’échelle de la société (pour 86% des téléspectateurs de M6). Elle fait preuve de pédagogie en donnant des exemples très concrets (pour 81% des téléspectateurs).

*Le volet quantitatif et barométrique a été réalisé par l’institut Sociovision, partenaire de M6 Publicité depuis 2019. Le recueil des données, auprès de 1000 individus, représentatif des Français âgés de 18-65 ans, a eu lieu du 24 février au 6 mars 2023.

 A travers leur module d’analyse cognitive « Impact Positif », l’institut Impact Mémoire a analysé plus de 150 créations publicitaires RSE pour nous éclairer sur les leviers d’optimisation des communications responsables.