Harris Interactive et M6 Publicité publient une étude sur l’importance du son dans une publicité vidéo

Harris Interactive, institut d’études marketing et de sondages d’opinion, et M6 Publicité, 2e régie plurimédia de France, publient l’étude « Quelle importance du son dans une publicité vidéo ? » afin de détailler l’apport de l’audio à un message publicitaire vidéo.

Devenue le premier format display en 2019 (42% des investissements, en hausse de 19%*), la vidéo a infiltré l’ensemble de l’écosystème digital et est désormais diffusée sans son.

L’étude menée en partenariat avec Harris Interactive porte sur trois volets :

• Quelle perception du public pour une publicité sans son ?

Bien que pour 63% des personnes interrogées ne soient pas gênées par l’absence de son dans une publicité vidéo, ils sont 68% à estimer qu’on ne peut s’en passer. 73% pensent que l’absence d’audio n’est pas naturelle, 70% que la publicité attirent moins leur attention et 68% moins incités à la regarder. En bref, une publicité sans son n’est pas bien perçue par le public.

• Le son, une large palette pour la compréhension du message et le partage des émotions

Pour 79% des interrogés, le son apporte des informations complémentaires au message publicitaire. Composé de musiques, dialogues, voix off… l’audio comprend différents types de sonores, hiérarchisés par les Français : la présence de musique (indice 112), le jingle de la marque (111), le slogan (109), les dialogues/voix off (104), les sons/bruitages (100).

• Les formats pré-roll 6play avec son, vecteurs d’efficacité publicitaire

Afin de comprendre le gain d’efficacité de l’audio dans la publicité vidéo, l’étude a proposé au panel de comparer les formats dits « inread », lancés sans son pendant la lecture d’une page web et le format vidéo 6play, joué nativement avec du son.

Pour 74% des sondés, la présence de son permet d’accroître la reconnaissance de la marque (contre 44% pour l’inread). Cet écart se confirme sur les 15-34 ans, population très exposée à l’inread via les réseaux sociaux, avec le même écart sur l’attribution spontanée (70% vs 40%).

En termes d’appréciation publicitaire, 70% des Français apprécient une publicité avec son contre 52% pour l’inread, format sans son.

L’attention publicitaire est également augmentée grâce à l’audio avec 70% d’attention pour la publicité vidéo et audio contre 55% pour la vidéo muette.

Enfin, la compréhension du message est multipliée par deux par l’usage du son (51% estiment qu’il permet une meilleure restitution contre 26% pour le format inread).