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Girl Power : Les marques à l’ère du post #metoo

Après plusieurs décennies de publicités décomplexées, parfois dégradantes pour la gente féminine, la question de la représentation des femmes par les marques, et plus largement, le rôle que les marques jouent dans l’avancée des droits des femmes sont plus que jamais d’actualité.

La déferlente #metoo a agi comme un accélérateur puissant qui a rebattu les cartes du contexte dans lequel les marques prennent aujourd’hui la parole. Désormais, toute prise de parole de marque véhiculant un cliché sexiste fait immédiatement face à une vague de répliques agressives et d’incitations au boycott sur les réseaux sociaux.

Dans ce contexte, les marques se questionnent. Certaines font le choix de la vigilance, pour éviter de se faire accuser de sexisme. D’autres assument un partipris plus radical, celui de briser les tabous, en se positionnant sur l’empowerment féminin.

Plus que jamais, le féminisme est un sujet sur lequel il faut se positionner, aux risques et périls des marques.

Pour échanger sur le sujet, M6 Publicité et Golden Network ont réuni, le 26 mars dernier à l’Anticafé du Louvre, un panel composé de Sabrina Herlory Rouget, directrice générale de MAC Cosmetics, Alice Pfeiffer, rédactrice en chef mode des Inrockuptibles, Laëtitia Bertheuil, responsable éditoriale de Rose Carpet et Wondher et Bettina Reveyron, directrice associée de Thinkers & Doers, en tant que modératrice.

 

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L’émergence d’un féminisme « pop » ? 

« Avant, on avait tendance à considérer la moitié de la population comme une minorité », commence la journaliste Alice Pfeiffer. Mais #metoo a changé la donne.

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Les attentes et l’engagement des consommatrices ont ainsi largement évolué sur la question du féminisme. « Alors qu’être féministe pouvait autrefois être considéré comme honteux, les millennials semblent aujourd’hui s’être emparés du sujet, l’assumer et le revendiquer », analyse Laëtitia Bertheuil. Rose Carpet, un média du Groupe M6 dont elle dirige la ligne éditoriale, rassemble une communauté de 15-25 ans, engagée autour d’un féminisme joyeux, inclusif et non culpabilisant.

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« Les millennials sont exigeants et engagés. Ils attendent des marques un message de bienveillance et d’inclusion », complète Sabrina Herlory Rouget. Cette attente se reflète dans l’imagerie des marques, qui valorisent des représentations différentes de la femme, parfois à contre-courant des diktats de minceur ou de jeunesse.

Alors #metoo aurait-il rendu le féminisme « pop » et « cool » ? Il semblerait, à en croire le mot d’ordre « We should all be feminists », de l’auteur nigériane Chimamanda Ngozi Adichie, figure phare de l’afro-féminisme, qui a fait le tour de la planète, des podiums à Instagram, en passant par une chanson de Beyoncé.

Toutefois, « ce doit être beaucoup plus qu’un effet de mode », souligne Sabrina Herlory Rouget. Depuis sa création, MAC Cosmetics n’a eu de cesse de prôner le respect de l’individualité, quels que soient le genre et l’orientation sexuelle de chacun. La marque a toujours fait valoir le maquillage comme un outil d’affirmation de soi et plus que jamais « les marques sont dans une démarche d’écoute constante des signaux faibles, elles veulent être le reflet du monde ».

 

Vers un alignement des paroles et des actes

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Alors comment éviter l’effet de mode ? Puisqu’il faut parler de l’empowerment féminin,comment les marques peuvent-elle éviter d’être taxées d’opportunistes ou de mettre en péril la cohérence de leur marque ? « Les prises de parole des marques sont parfois intéressées. Les idées sont bonnes, mais elles ne reflètent pas un engagement réel et durable », regrette en effet Alice Pfeiffer.

Pour éviter le piège de l’opportunisme, les marques doivent avoir pleinement conscience de leur image, et ne pas hésiter à procéder par étapes, en évitant ainsi le grand écart, la contradiction. D’après Laëtitia Bertheuil, si le positionnement de la marque Barbie « Tu peux être tout ce que tu veux » fonctionne, c’est qu’il est historique. Dès les années 1970, Barbie permettait à des milliers de petites filles de se projeter dans des métiers très différents.

L’enjeu d’alignement entre les messages et les actes est donc bien au cœur du débat, alors que les consommateurs d’aujourd’hui ne tolèrent plus le « bullshit » et poussent les entreprises à s’engager réellement.

Face à ce phénomène d’empowerment des femmes, au sein d’une société qui a pu être discriminante à leur égard, l’impératif pour les marques est donc d’aligner leurs paroles et leurs actes. Elles doivent accompagner leur communication engagée d’actions concrètes, en dehors, mais aussi au sein de leurs organisations, portées par les individus en interne. C’est d’ailleurs un enjeu de marque employeur, à l’heure où la quête de sens, chez les millennials, est déterminante dans le choix d’une entreprise.

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