M6 Publicité et Gulli publient les Tendances Kids 2022

M6 Publicité et Gulli présentent les « Tendances Kids », l’étude de référence sur les usages de consommation vidéo des enfants et les nouvelles tendances au sein des familles.

M6 Publicité, en tant qu’acteur majeur sur le secteur des médias jeunesses avec les chaînes Gulli, chaîne préférée des enfants et des familles, Canal J et Tiji, prend à cœur le décryptage des usages vidéo des enfants et les signaux émergents observés au sein des familles puisque qu’il s’agit de la seule étude référente sur le marché des kids.

Le baromètre quantitatif est réalisé en partenariat avec Harris Interactive* depuis 2017. Il dresse les habitudes de consommation vidéo des enfants de 4-14 ans par mode de visionnage (Live, Replay, SVOD, Streaming, VOD) en France et à l’international dans cinq pays emblématiques : l’Allemagne, l’Espagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, le Japon.

Parmi les nouveautés de 2022, M6 Publicité a questionné les enfants sur leur consommation audio en particulier leurs usages et leur perception.

Concernant le volet qualitatif, il a été réalisé en partenariat avec l’institut QualiQuanti** sur la thématique de l’année : le métavers, même nos enfants n’ont pas pu y échapper ! Une tendance qui a beaucoup été explorée par M6 Publicité ces deux dernières années mais jamais encore sous le prisme des enfants. La régie du Groupe M6 a pour objectif de comprendre quelle est leur perception de ces « mondes virtuels » et les best practices avec les expériences de marque qui plaisent et engagent le plus les enfants.

TAUX D’EQUIPEMENTS AUDIOVISUELS DES ENFANTS

Après deux années de hausse liée à la crise sanitaire, 2022 marque le retour à une certaine normalité dans les usages et les niveaux de consommation vidéo des enfants. Quels sont les points clés à retenir ? L’équipement des enfants continue sa progression, portée par le smartphone qui gagne à nouveau +3pts en 1 an. Près d’1 enfant sur 2 possède un smartphone aujourd’hui, un chiffre qui monte jusqu’à 80% auprès des pré-ados de 11-14 ans.

ÉVOLUTION DES USAGES VIDÉO DES ENFANTS EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL

Malgré le fait qu’il y ait une légère baisse de la couverture depuis 2017, le LIVE TV reste le mode de visionnage le plus consommé par les enfants français en 2022. Le fait le plus marquant, c’est l’évolution de la couverture de la SVOD qui, après une progression fulgurante ces 5 dernières années, se stabilise en 2022. Une tendance également observée sur le taux d’abonnement des familles françaises aux différentes plateformes de SVOD, qui stagne à 86% (-1pt vs 2021).

Comme en France, cette stabilisation de la pénétration de la SVOD s’applique pour quasiment tous les autres pays mesurés à l’international. De son côté le LIVE TV reste l’un des 3 modes de visionnage les plus consommés par les enfants quel que soit le pays, avec une couverture qui dépasse toujours les 80%. En termes de durée de visionnage, le LIVE TV prédomine toujours : elle est 2 à 4 fois supérieure à celle de la SVOD, et représente en moyenne 40% de la durée de consommation vidéo globale des enfants dans les pays mesurés. En prenant en compte le prolongement du LIVE TV sur les plateformes digitales, la durée d’écoute représente au moins 2/3 de la consommation vidéo globale des enfants dans tous les pays. En France, au Japon et dans les pays anglo-saxons, cela représente même 70% de la durée de consommation vidéo.

L’AUDIO, QUELS USAGES ET QUELLE PERCEPTION PAR LES ENFANTS ?

Pour cette édition, nous nous sommes également intéressés à une pratique qui s’est accélérée auprès des enfants depuis la crise sanitaire : l’écoute de contenu audio. En termes d’équipement, 32% des familles françaises possèdent une enceinte connectée que près de 9 enfants sur 10 utilisent. Avec une offre en pleine expansion, les boîtes à histoires sont aujourd’hui présentes dans 13% des foyers avec enfant. Cela concerne même ¼ des foyers avec enfant de 4-6 ans, qui est la cible affinitaire.

Gulli s’est d’ailleurs associée à la marque Tonies pour créer une édition spéciale de la boîte audio Toniebox qui reprend les couleurs et les héros emblématiques de la chaîne. Une nouvelle licence qui permet à Gulli d’élargir son écosystème en prolongeant l’expérience vidéo de la chaîne via l’audio de manière complémentaire.

En 2022, l’écoute de contenus audio est une pratique répandue chez les enfants. C’est plus particulièrement le cas pour ¾ des enfants de 4-6 ans, qui sont 30% à en écouter quotidiennement.

Si les contenus audio sont autant appréciés par les enfants et leurs parents, c’est parce qu’ils en perçoivent de nombreux bénéfices. En effet 81% des parents considèrent que c’est un moyen pour les enfants de se détendre mais aussi de développer leur imaginaire et leur connaissance. 76% des parents soulignent également la capacité de l’audio à améliorer la concentration et la mémorisation de leur enfant.

Qu’en est-il des contenus audio qu’ils affectionnent ?
Quel que soit l’âge, on observe une préférence plus marquée pour les histoires drôles (83%), les sujets relatifs aux animaux et l’environnement (79%) et les contes (74%). Les dessins animés arrivent en 4ème position auprès des 7-10 ans (+7pts vs l’ensemble de la population).

LES ENFANTS & LES MONDES VIRTUELS : DÉCRYPTAGE, INTÉRACTIONS ET IMPACTS

Clé d’entrée de ces mondes virtuels, le gaming occupe déjà une place prépondérante dans la vie des enfants : 8 foyers sur 10 sont équipés d’une console de jeux-vidéos et quasiment 9 enfants sur 10 jouent aux jeux-vidéos au moins 45 min par jour.

Le gaming est une pratique si bien ancrée dans le quotidien des enfants qu’il développe « leur culture virtuelle ».

Concernant l’usage des plateformes Minecraft, Roblox et Fortnite destinées aux enfants et pré-adolescents, la France est plus en retrait que les pays anglo-saxons et l’Espagne, avec 2/3 des enfants français qui déclarent jouer à au moins 1 de ces 3 jeux.

D’un point de vue théorique, le métavers se définit comme un univers virtuel créé artificiellement par un logiciel informatique et pouvant héberger une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars, qui ont la capacité de s’y déplacer et d’interagir.

Mais il existe aujourd’hui autant de visions et de définitions du métavers que d’acteurs qui se positionnent sur le marché.

Tous les jeux-vidéos ne sont donc pas des métavers, et inversement. Si les enfants ont bien conscience que le métavers dépasse la fonction première du gaming, c’est un concept qui reste flou pour eux : 1 enfant français sur 2 a déjà entendu parler du métavers, mais seulement 15% savent concrètement de quoi il s’agit.

D’après notre enquête qualitative, les enfants qui ont entendu parler du métavers l’associent principalement à Meta et sa vision à savoir un écosystème qui s’appuie entièrement sur la réalité virtuelle. D’autant plus que les enfants sont très attirés par les casques de réalité virtuelle, notamment pour leur aspect immersif et ultra-réaliste. Mais en termes d’équipement, cela reste minoritaire en France : 14% des foyers sont équipés d’un casque de réalité virtuelle (de type Oculus, casque VR pour PS4, Xbox One ou Switch, etc) et 7% des enfants en possèdent un personnellement.

Ces mondes virtuels développent la construction identitaire des enfants d’une nouvelle façon : sur le choix de leur avatar, les enfants choisissent principalement un avatar qui leur ressemble d’après notre enquête qualitative.

L’immersion dans ces mondes virtuels accélère également leur développement cognitif et créatif, et favorise un apprentissage précoce de compétences spécifiques au monde des adultes. Cette nouvelle économie virtuelle (objets virtuels, NFTs, …) leur permet par exemple de se familiariser très tôt au monde de la finance et de l’entreprise.

Gulli vient de lancer « Mission Gulliverse », un jeu mi-réel mi-virtuel rythmé et immersif, pour entrer dans le Gulliverse : le monde virtuel de la chaîne.
« Mission Gulliverse est un concept innovant, et jamais vu sur d’autres chaînes kids au monde. À travers la combinaison de jeux sur plateau et missions à accomplir dans le monde virtuel, nous proposons une nouvelle expérience inédite et immersive à nos joueurs mais également à nos jeunes téléspectateurs. Gulli a été la référence du divertissement des années 2010 avec son jeu IN ZE BOITE, nous espérons que Mission Gulliverse devienne le nouveau programme de référence des années 2020 auprès des kids » Julien Figue, Directeur délégué adjoint Thématique Jeunesse du Groupe M6.

QUELLES STRATÉGIES LES MARQUES PEUVENT-ELLES DÉPLOYER DANS CES MONDES VIRTUELS ?

Le métavers peut être considéré comme un nouveau moyen de communication qui a ses propres codes et exigences. Il constitue alors un terrain d’expérimentation pour les marques, qui peuvent également puiser dans leur capital imaginaire, symbolique et culturel pour renforcer leur « brand equity ».

Car les enfants repèrent bien les marques qu’ils connaissent dans les mondes virtuels, et ils découvrent également de nouvelles marques et de nouveaux produits qu’ils ne connaissaient pas encore.

Les modalités de présence des marques dans ces métavers sont riches et diversifiées, de la création d’un avatar de marque, au design d’objets virtuels jusqu’à la création de lieux virtuels réels ou fictifs.

Les marques jouissent alors de possibilités illimitées d’exploration d’univers et de produits qui ne seraient pas réalisables dans le monde physique.

QUELLES BEST PRACTICES À DÉPLOYER POUR LES MARQUES ?

Nous avons pu remarquer que « les jeux de marque » ne sont toutefois pas une garantie de succès. La marque doit s’adapter aux codes, aux exigences des différents univers et être service du jeu et non l’inverse. Un jeu de marque efficace, c’est un jeu où la dimension gaming et immersive prime.

Les marques doivent proposer une expérience attractive en terme de gameplay et soigner l’esthétique et la cohérence visuelle de leur monde. Les enfants sont également très sensibles au réalisme des univers de marque.

Le virtuel permet de rendre accessible son univers et ses produits virtuels auprès d’une cible jeune.

Une nouvelle façon de travailler sa préférence de marque avec un bénéfice d’image et un gain de notoriété auprès de la cible jeune. Ces opérations virtuelles ne sont pas déconnectées de la réalité mais permettent au contraire de donner lieu à de nouvelles activations et collaborations fertiles dans le monde physique : des transferts de valeurs et des associations de marques cohérentes qui permettent de s’inspirer des mondes virtuels pour proposer de nouveaux objets. Ainsi, s’insérer dans ces mondes permet de travailler sa préférence de marque à long-terme et envisager un retour sur investissement dans les mondes physiques.

*Harris Interactive, étude quantitative Tendances Kids 2022
**QualiQuanti, enquête qualitative Tendances Kids 2022