Le temps des marques responsables

Une étude inédite

M6 Publicité a présenté le jeudi 28 novembre dernier au Grand Atelier – Espace Commines à l’occasion d’une grande matinée consacrée à l’engagement des marques et à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), l’étude « Le temps des marques responsable ».

L’étude s’appuie sur le travail de veille et d’analyse de la régie et du Groupe M6, doublée d’une investigation terrain, de focus groupes et d’une analyse quantitative, en partenariat avec les instituts Iconics et Sociovision.

« L’enjeu de cette étude vise à mieux comprendre où en sont les Français en matière de consommation responsable, que font ils concrètement, quelles sont les populations les plus engagées ? Quel état des lieux des comportements engagés pouvons-nous dresser à l’heure d’une prise de conscience globale ? Quels freins lever, quels leviers activer pour les marques ? » précise Annabelle Guilly, Directrice des Études de M6 Publicité. « Au-delà de l’étude, il s’agit de sensibiliser nos équipes, nos partenaires. Les citoyens comme les consommateurs attendent de nous, professionnels des médias, du marketing et de l’industrie d’être des acteurs raisonnés de notre futur » insiste Annabelle Guilly.

 

Des initiatives sur plusieurs territoires

 Depuis de nombreuses années, le Groupe M6 a pris des engagements durables et impactant dans divers domaines.

Au niveau des antennes l’objectif est d’apporter un éclairage accessible sur des sujets de fond, avec la Fondation M6, qui œuvre depuis plus de 10 ans pour la réinsertion socioprofessionnelle des personnes ayant connu un épisode carcéral ou par le biais de nos  partenariats avec la Fondation GoodPlanet, ou le Grand Prix de la RSM orchestré par LinkUp Factory.

Dans la continuité de ces prises d’engagements, M6 Publicité dévoile son étude « Le temps des marques responsables » qui permet à ses partenaires annonceurs et agences médias de trouver des clés pour identifier les enjeux liés au développement durable et responsable des marques. « Cette étude est le reflet de la responsabilité de notre groupe vis-à-vis de ses téléspectateurs, auditeurs, partenaires, annonceurs et agences. Nous avons l’ambition chez M6 Publicité d’accompagner sur nos médias la montée en puissance des communications des marques qui s’engagent  » précise David Larramendy, Directeur Général de M6 Publicité.

 

L’environnement : 1^ère préoccupation des Français

Les Français sont aujourd’hui très concernés par les enjeux environnementaux, les jeunes générations y étant encore plus sensibles :

• La pollution est devenue la 1^èrepréoccupation des Français à 46% (+ 14 pts en 1 an), loin devant le terrorisme et le chômage (source : Observatoire 2019 du baromètre des valeurs des Français de Sociovision),
• 70 % des Français pensent que nous vivons une crise écologique sans précédent qui pourrait avoir un impact sur notre civilisation future,
• 85% d’entre eux sont inquiets en pensant au phénomène du réchauffement climatique,
• 64% des consommateurs veulent faire évoluer leur manière de vivre et être acteur dès maintenant de ce changement.

Ces nouvelles préoccupations ont ainsi structurellement changé les imaginaires et les réalités de consommation. Les marques tendent désormais à s’engager vers la construction d’un nouveau modèle plus responsable, afin de s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs.

 

 

1. État des lieux des attentes des Français en matière de communication responsable

DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS ENGAGÉS : L’AVÈNEMENT DU « CONSOMMATEUR-CITOYEN ».

Au-delà des facteurs d’alerte majeurs comme les dérèglements climatiques visibles au quotidien, de nombreux autres leviers d’influence impactaient les comportements des consommateurs.

Le niveau de formation, le capital économique, la multiplication des problèmes de santé, la sensibilisation durant l’enfance, les dérives écologiques auxquelles peuvent être confrontés les touristes en voyage. Les artistes et l’engagement des marques et des médias participent également à l’éveil des consciences.

La multiplication des applications permettant de décrypter ce que nous mangeons, mettons sur notre peau, ou l’impact environnemental de nos vêtements font également des Français des « consommateurs-citoyens » avertis et plus engagés dans leurs choix de consommation.

 

LA GÉNÉRATION Z PLUS SENSIBILISÉE :  DERNIÈRE GÉNÉRATION À POUVOIR AGIR ?

• 75% ont reçu une éducation qui les a sensibilisés à consommer de façon plus responsable (+12 pts vs l’ensemble population),
• 89% ont adopté des comportements responsables en 2019 (+ 17 pts vs l’ens. pop.),
• 45% considèrent le bien-être animal comme un critère d’achat responsable (+9 pts vs ens.pop.),
• 52% font confiance aux labels (+9 pts vs l’ens. Pop).

 

UNE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS RÉALISÉE À PARTIR DE 66 ACTIONS RESPONSABLES

81% des Français nous ont déclaré agir pour consommer de manière plus responsable. Les petits gestes éco citoyens sont largement intégrés dans leur quotidien : 93% cherchent à limiter le gaspillage alimentaire et 92% trient leurs déchets.

Pour qualifier les différents niveaux d’engagements, l’étude « Le temps des marques responsables » de M6 Publicité a listé 4 profils de consommateurs-citoyens en fonction de 66 actions responsables dans différents secteurs de la vie quotidienne : alimentation, circuit d’achat, hygiène beauté, vêtement, entretien et fonctionnement du foyer, mobilité, banques et assurances.

Les consommateurs les plus mobilisés ont un profil plus féminin, urbain et familial.

 

2. Recherche marques responsables désespérément.
Les consommateurs peinent à trouver les marques partenaires de leur engagement

Si les consommateurs sont à la recherche de marques responsables, partenaires de leurs engagements, elles doivent encore relever de nombreux défis pour répondre à leurs attentes.

9 Français sur 10 ne savent pas comment reconnaître une marque responsable et engagée. Aux yeux des consommateurs, une marque responsable c’est d’abord une marque qui incarne des valeurs : l’écologie (45%), la durabilité (42 %), le respect (40 %).

Parmi les drivers d’achat les plus importants :

• la transparence sur les prix (60 %),
• les modes de production respectueux de l’environnement (58%),
• la vente de produits réparables (55 %).

 

Au-delà du travail sur la confiance, la marque responsable se doit également de lever les freins à la consommation responsable : lever les contraintes financières, développer l’offre et les infrastructures de proximité, fournir des informations claires et transparentes.

 

 

3. Les attentes des français en matière de communication responsable

75% de Français aimeraient qu’il y ait plus d’émissions dans les médias qui parlent de l’environnement et qui donnent des conseils. Les formats longs, documentaires et enquêtes, sont les plus attendus.

85% des Français attendent des marques qu’elles communiquent davantage sur leurs pratiques et engagements.

 M6 Publicité a fait réagir des consommateurs à des actions marketing de marques (packaging, spot de pub, radio, vidéo de brand content) afin d’identifier des leviers concrets sur lesquels les marques devraient davantage communiquer. Il ne suffit plus désormais de produire une vidéo sur ses engagements pour se déclarer marque responsable. Nous assistons à un changement de paradigme publicitaire :  nous passons d’un imaginaire autour du produit à la réalité du produit, à ses qualités intrinsèques et ses engagements pour la planète pour s’adresser à un consommateur plus activiste.

Les communications doivent apporter des preuves chiffrées, des messages clairs et affirmer leurs engagements au sein de toutes leurs prises de parole.

Enfin, la régie du Groupe M6 a créé avec Kantar média une variable RSE qui permet de mesurer la progression significative de ces prises de paroles des marques en TV et en radio. Aujourd’hui, M6 Publicité estime qu’elle représente 9% des investissements TV et 4% des investissements radio.

 

« Pour mieux accompagner nos partenaires, au-delà de nos études, nous développons des offres qui s’adaptent pour mieux mettre en valeur et développer leurs initiatives. Toutes nos antennes TV, radio, digital, prendront la parole en début d’année prochaine sur la thématique de l’éco-responsabilité. Nous mettrons à disposition des annonceurs  des écrins publicitaires et contextes thématisés pour parler de leurs engagements. Des formats publicitaires dédiés leur seront proposés ainsi que trois nouvelles cibles éco responsables que nous lancerons à cette occasion. » conclut Annabelle Guilly, Directrice des Études de M6 Publicité.

 

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« Le temps des marques responsables »

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