Bilan – Impact Mémoire

À l’heure où les marques sont de plus en plus attendues sur leur capacité à incarner un rôle positif dans la société, la publicité se trouve face à un double défi : capter l’attention dans un univers saturé tout en participant à un récit collectif porteur de sens.

En collaboration avec Impact Mémoire, nous vous proposons une série de posts pour vous partager des enseignements et des bonnes pratiques pour une communication RSE plus efficace, dont le potentiel reste encore trop peu exploité. Cette étude met en lumière les nouveaux ressorts narratifs qui permettent aux marques d’ancrer leur discours dans une dynamique de transformation sans perdre en mémorisation, ni en puissance de message.

Malgré certaines avancées, comme les engagements pris par les acteurs du marché avec les contrats climat ou le renforcement des règles déontologiques de la Recommandation ARPP Développement durable, la place accordée aux communications responsables dans l’écosystème publicitaire reste encore assez faible. Pour changer durablement les représentations, les imaginaires de consommation et les comportements, la publicité doit mobiliser son pouvoir d’influence au service de récits porteurs de sens et d’avenir sans sacrifier l’efficacité commerciale.

Le pouvoir de l’implicite et de l’explicite dans les récits publicitaires

Suggérer plutôt que démontrer : telle est la force de l’implicite. Les publicités qui suggèrent de nouvelles associations, qui participent à déconstruire les stéréotypes présentés ou sous-entendus donnent la force aux nouveaux récits qu’elles proposent pour faire évoluer nos représentations. Les récits publicitaires qui font vivre une réalité alternative, en les rendant plus désirable grâce à l’utilisation de leviers adaptés (émotions positives, authenticité, implication…), facilitent la mémorisation et la projection. Un premier pas vers l’action.

La publicité ne se limite pas à suggérer des comportements, elle peut aussi les rendre tangibles de manière explicite. Émotion et raison sont indissociables dans le processus de conviction. Si l’émotion attire, la raison rassure. Pour engager durablement, la publicité responsable doit aussi fournir des preuves concrètes : labels, données, faits. Or, cette dimension reste souvent négligée. Intégrer des informations tangibles renforce la transparence, la crédibilité et la confiance envers les marques.

Actionner les bons leviers créatifs pour maximiser l’impact

Dans un environnement saturé, capter l’attention est un défi. Pour les messages responsables, certains leviers comme le choc, l’humour ou l’innovation se révèlent particulièrement efficaces. Utilisés avec justesse, ils permettent de rendre les messages plus mémorables et engageants, en facilitant l’adhésion à des pratiques plus durables

Vers une transition culturelle publicitaire

L’ensemble de ces enseignements converge vers une nécessité : opérer une bascule culturelle au sein de la publicité. En intégrant des récits plus durables, des représentations responsables et des formats créatifs, la communication devient un levier puissant de transformation.

Cette série, menée avec Impact Mémoire et M6 Publicité, montre que concilier performance publicitaire et engagement responsable est non seulement possible, mais nécessaire.

À l’heure où les enjeux de transition écologique et sociétale deviennent incontournables, la publicité ne peut plus se contenter de vendre, elle doit aussi contribuer à faire évoluer les représentations, les imaginaires et les comportements. Vous voulez en savoir plus sur les tendances 2025 de la com responsable ? N’hésitez pas à nous contacter.

Retrouvez tous les posts M6 Publicité x Impact Mémoire :

• 1. La responsabilité de la publicité
• 2. La communication : réconcilier le consommateur et le citoyen
• 3. Le pouvoir de l’implicite pour évoluer vers de nouveaux récits
• 4. La puisance de l’explicite pour accompagner les nouveaux récits
• 5. Discours de preuve : l’importance des informations tangibles pour accompagner les comportements
• 6. Les leviers d’actions au service du message responsable
• 7. La communications responsable est aussi sociétale
• 8. Quand la pub unit le consommateur et le citoyen, ça donne une communication responsable efficace

Vous voulez en savoir plus sur les tendances 2025 de la com responsable ? N’hésitez pas à nous contacter.

👉 Le baromètre de la communication responsable d’Impact Mémoire

👉 L’étude « Le Temps des marques responsables » de M6 Publicité