Tendances 2020 : retour à l’élémentaire

Notre session des « Tendances » vous propose des clefs pour décrypter les nouveaux enjeux marketing, identifier les initiatives innovantes et les signaux émergents de notre société. Elle s’appuie sur le travail de veille et d’analyse de la Régie, du groupe M6, ainsi que sur des experts et des publications de chercheurs dans le domaine des sciences sociales et comportementales.

L’édition 2020 s’inscrit dans un contexte inédit, marqué par la crise sanitaire mondiale du Covid-19, qui accélère certaines tendances ou en fait apparaitre d’autres.

Ces tendances 2020 posent un regard à la fois réaliste et aspirationnel sur notre futur. Elles nous invitent à nous projeter sur des visions à plus long terme et à réfléchir sur les fondations de cette nouvelle décennie qui amorce des transitions fortes dans nos modèles sociaux, économiques et environnementaux. Elles questionnent et explorent de nouvelles voies et solutions pour mieux envisager le futur.

Retour à l’élémentaire

Hyper-connectés, hyper-sollicités et hyper-urbanisés, les individus souhaitent revenir aux sources et sont à la recherche de plus de simplicité et de sobriété dans leur consommation.

Retour à l’essentiel

Notre attention est fortement affectée par la surabondance de l’offre, en parallèle nous accordons aussi plus de sens à notre consommation. Les marques peuvent proposer des offres simplifiées, plus humaines et personnalisées pour répondre à la fatigue décisionnelle des consommateurs et se débarrasser du superflu qui encombre le produit pour se recentrer sur la valeur même de la marque. De l’offre aux produits, en passant par le packaging, de nouvelles voies se dessinent pour épurer le marketing des marques tout en prenant en compte la contrainte environnementale.

Redéfinir notre « contrat social » avec la nature

L’homme a toujours cherché à dominer son environnement en surexploitant les ressources que l’on pensait sans limite. Nous commençons aujourd’hui à en prendre la mesure et à réévaluer notre rapport au vivant. Il est possible de réintégrer le capital végétal au sein de nos espaces de vie urbains, en considérant le végétal non plus comme une simple décoration, mais comme une entité vivante qui a besoin de nous comme nous avons besoin d’elle. La nature, dont les bénéfices sur notre cerveau ont été scientifiquement prouvés, devient alors un point de repère dans un monde de plus en plus incertain. Nous avons fondamentalement besoin d’être en contact avec elle, et c’est là de nouveaux leviers à activer par les marques pour répondre à ce nouveau consommateur.

Une nouvelle rythmique

Aujourd’hui, plus d’1 Français 2 souhaite ralentir son rythme de vie. Dans une société qui célèbre la vitesse comme une vertu sociale, réinvestir une certaine lenteur, réadapter nos modes de vie permet de reprendre goût aux choses et de retrouver du sens. Être en cohérence avec cette décélération attendue par les consommateurs constitue un nouveau tremplin pour les marques, qui s’efforcent de ralentir leur tempo de lancements de collections, de saisonnalité au profit d’une plus grande durabilité de leurs références et plus de sens.

L’impératif collectif

Face à l’urgence écologique et sanitaire à laquelle nous sommes confrontés, l’intelligence collective devient une nécessité. Nous n’avons pas d’autre choix que de nous défaire de l’intérêt particulier et de nous unir au profit du bien commun.

Tous ensemble

On constate un regain des valeurs collectives au détriment de valeurs plus individualistes et compétitives. C’est un nouveau statut social de l’homme qui se met en place. Il est fondé sur l’altruisme, le partage plutôt que la réussite professionnelle et la possession de biens matériels. Du côté des marques, ces valeurs sont une opportunité pour humaniser davantage leur relation avec les consommateurs et recréer des liens de confiance.

La crise sanitaire a d’autant plus fait évoluer le rôle des marques, on assiste à l’émergence des marques « soignantes ». Elles rassurent, soutiennent, et leur contribution participent même à sauver des vies. Chaque marque peut contribuer au bien commun, en jouant la carte de l’altruisme, de façon cohérente, crédible et efficace.

Un pluriel singulier

Si l’on reconsidère des valeurs plus collectives dans notre société, on ne dévalorise pas l’individu pour autant. En effet le désir d’être soi-même, de l’assumer et de le revendiquer n’a jamais été aussi fort. Par conséquent, de moins en moins de gens se sentent contraints au conformisme. Fini l’imposition des stéréotypes, s’accepter tel que l’on est devient la nouvelle norme. Face à ces bouleversements identitaires, les marques cherchent à proposer des produits et des services plus représentatifs de notre société hétéroclite.  Le collectif est pensé comme un ensemble de personnes singulières à valeur égale.

Sur un même pied d’égalité

On assiste à une nouvelle vision de l’inclusion dans lequel on ne fait plus pour, mais avec. Faire « pour » est une certaine forme d’exclusion et de distinction, puisqu’on s’adresse uniquement à un groupe de personne. Faire « avec », c’est inclure tout le monde dans la même démarche, sans faire de distinction. Il ne s’agit plus pour les marques de seulement concevoir des produits et services spécifiquement pour des personnes marginalisées, mais adaptés à tous. On s’efforce même d’appliquer ce modèle d’inclusion à nos animaux quitte à les dénaturer en transposant des services propres à l’homme à l’animal.

Vivre à l’âge de raison

Nous cherchons à donner du sens à ce que nous faisons et cela passe d’abord par notre manière de consommer. L’heure n’est plus à l’accumulation matérialiste. Les individus interrogent leurs habitudes et pratiques de consommation à l’ère des contraintes sanitaires et écologiques.

Les nouveaux deals de consommation

Les consommateurs prennent du pouvoir et deviennent co-producteurs de la valeur créée par la marque. Ils attendent d’elles qu’elles répondent à leurs nouvelles attentes et qu’elles soient en accord avec leurs valeurs et leurs identités en proposant de nouveaux deals de consommation. Complices des petits plaisirs du quotidien, les marques deviennent aussi de nouveaux alliés en l’aidant à atteindre ses objectifs. Elles peuvent en effet proposer de nouveaux produits et services aidant le consommateur à tempérer sa consommation. Un défi qu’il ne peut relever seul.

Des expériences en quête de sens

Les consommateurs sont à la recherche d’expériences utiles à valeur ajoutée. Les marques doivent sortir de leur cadre uni-fonctionnel et repenser leur potentiel multifonctionnel pour engager différemment le consommateur. A l’issue de la période de confinement, la maison est devenu un lieu de vie global et modulable où s’entremêlent vie intime et professionnelle. Doté de nouvelles fonctions et usages, le chez soi devient alors un terrain de jeu fertile pour les marques qui réenvisagent leurs offres et services sur deux niveaux : indoor et outdoor.

Une technologie à impact sociétal positif

Dans la décennie précédente, la technologie a été au service d’une course effrénée à l’exponentiel, au viral. Il est temps aujourd’hui de « re » penser le progrès et le rôle de la technologie de demain. L’exploration d’un digital « gadget », pensé dans une logique du toujours plus, devient problématique. D’autant plus que le numérique s’appuie sur des ressources non renouvelables, qui s’épuisent. Les innovations de demain seront donc jugées en fonction de leur « impact positif », c’est-à-dire de leur capacité à contribuer au bien commun.

Comment continuer à innover, penser le progrès tout en neutralisant notre impact sur les ressources de notre planète ? C’est le défi ultime auquel vont être confronté les acteurs technologiques dans la décennie à venir.

L’entreprise du futur est donc amenée à allier sens et croissance.

*** Pour découvrir l’intégralité de l’étude, contactez-nous***