Études et insights

Tendances 2021 : à la croisée des mondes

8 juin 2021

Pour la 14e année consécutive, M6 Publicité décrypte les nouveaux enjeux marketing, identifie les initiatives innovantes des marques et les signaux émergents de notre société avec la publication de son étude « Tendances 2021 ». Elle s’appuie sur le travail de veille et d’analyse de la régie, du groupe M6, ainsi que sur des experts et des publications de chercheurs dans le domaine des sciences sociales et comportementales.

L’édition des Tendances 2020, qui s’inscrivait dans un contexte inédit de crise sanitaire mondiale, nous invitait à réfléchir sur les fondations de cette nouvelle décennie qui amorce des transitions fortes de nos modèles sociaux, économiques et environnementaux. En 2021, nous voyageons dans le temps en explorant différentes temporalités : à très court terme pour nous réancrer positivement dans notre quotidien, à moyen terme pour nous immerger dans de nouveaux mondes croisant réels et virtuels, et à des horizons plus lointains où les sciences et la technologie nous ouvrent de nouveaux champs d’exploration.

Cette session 2021 s’enrichit d’un sondage exclusif réalisé avec l’institut Harris Interactive de manière à mesurer certains signaux émergents observés.

Le réancrage pour mieux vivre l’instant présent

Face aux conséquences de la crise, les individus ont besoin de se reconstruire et de trouver du réconfort pour mieux vivre l’instant présent.

Rééquilibre mental

Qualifiée de « nouvelle épidémie dans l’épidémie » par Geneviève Chêne, directrice générale de Santé publique France, la santé mentale des individus s’est largement dégradée durant la pandémie, en particulier pour les plus jeunes. Nous parlions l’année dernière de « l’émergence des marques soignantes » qui se sont montrées solidaires et innovantes pendant la crise sanitaire. On assiste désormais à un changement de paradigme « du physique » au « mental ».

Les marques cherchent à soutenir émotionnellement les consommateurs et intègrent désormais également la santé mentale comme un levier d’action sur lequel agir.

Rétro-perspective

En période de crise et de perte de repères, les individus se replongent aussi dans le passé, en guise de réconfort, pour s’évader de leur quotidien et repenser l’avenir de façon plus optimiste. Nous assistons, en 2021, à un nouveau cycle de la nostalgie, particulièrement auprès des jeunes générations, propre aux circonstances de cette période de l’histoire. On observe une résurgence des objets cultes comme la cassette, le baladeur revisité et des cartes de collection qui cartonnent auprès des plus jeunes et créent un marché secondaire florissant.

Réenchanter son quotidien

Nos repères ayant été bouleversés, les marques imagent de nouveaux rituels et expériences de manière à « réenchanter » notre quotidien et progressivement dessiner une nouvelle « normalité hybride ». Avec la généralisation du télétravail, nos modes de vie évoluent. La voiture devient un nouveau lieu de vie où les conducteurs pourraient l’utiliser pour se déplacer, « télétravailler » et pratiquer des activités culturelles en toute sécurité, comme cela a été déjà ingénieusement pratiqué pendant le confinement. De nouvelles expériences fertiles ont émergé en 2020 qui ouvrent un champ de réflexion et de diversification plus large pour les marques pour s’adapter à ces nouveaux besoins.

De nouveaux mondes virtuels

La digitalisation de nos vies et de notre économie, accélérée par la crise sanitaire nous transporte dans de nouveaux univers virtuels dans lequel nous interagissons socialement et économiquement.

Réel et virtuel : à la croisée des mondes

Réalité augmentée, réalité virtuelle, 3D… À mesure que ces technologies évoluent et deviennent plus accessibles, les frontières entre monde réel et monde virtuel deviennent de plus en plus floues. Le virtuel s’intègre dans la vie réelle et inversement, ce qui donne lieu à de nouvelles expériences de plus en plus interactives et divertissantes. À mi-chemin entre réel et virtuel ou en immersion complète, ces expériences offrent aux marques un nouveau levier pour engager : le métavers devient une réalité. À l’heure de la réouverture des magasins, l’enjeu est de créer un parcours sans couture entre monde physique et monde digital dans une logique de complémentarité.

Digidentité : un nouveau soi numérique

Pour exister et interagir dans un monde virtuel, nous nous créons une identité numérique à part entière, à l’image ou non de celle de la vie réelle. Se représenter graphiquement sous forme d’avatar devient alors monnaie courante dans un univers pixélisé. Grâce aux progrès réalisés dans l’intelligence artificielle et la création graphique, ces avatars numériques sont encore plus réalistes et difficilement distinguables d’un véritable humain. Si certains personnages virtuels s’efforcent d’être des représentations fidèles à l’homme, d’autres s’en détachent et s’affranchissent des contraintes du monde physique grâce au digital. Ce qui donne lieu à de nouvelles représentations virtuelles inspirées du transhumanisme et du posthumanisme où la technologie est perçue comme une extension de soi-même. Pour les marques, de nouvelles voies se dessinent pour se créer une identité numérique cohérente avec leur ADN.

Recréer de la valeur dans un univers dématérialisé

De nouveaux marchés virtuels se sont développés au fur et à mesure que nos modes de vie s’installent dans le numérique. Des objets et accessoires virtuels abondent pour se singulariser et des lieux communs virtuels prennent forme pour pouvoir interagir. La blockchain et les cryptomonnaies constituent le socle de cette nouvelle économie, et des initiatives émergent pour développer leurs usages. Les NFT (non-fungible token ou jeton non fongible) apportent de la rareté dans un monde digital où tout est reproductible à l’infini. Ce sont en particulier les jeunes qui sont les plus familiers avec cet univers dématérialisé. D’après notre sondage exclusif réalisé en partenariat avec Harris Interactive, 68% des 18-24 ans auraient envie d’acheter un produit virtuel, soit 19 points de plus que les 18-49 ans. De nombreuses opportunités s’offrent alors aux marques pour proposer des contenus exclusifs et générer des sources de revenus complémentaires aux ventes physiques.

En quête de nouvelles explorations

La crise sanitaire nous a montré l’importance d’anticiper et l’urgence d’avoir une vision à plus long terme. Les sciences sont plus que jamais sur le devant de la scène et en pleine ébullition : on assiste à des ouvertures sur le secteur privé, à de nouveaux profils et à une accélération des innovations de ruptures intersectorielles qui nous redonne confiance dans notre futur.

La science nous sauvera ?

Les crises, et notamment celle que nous vivons, sont des facteurs d’amplification des ruptures scientifiques et technologiques. Le progrès a été remis au cœur des priorités en montrant qu’au final, « c’est la science qui gagne ». De plus en plus, les marques étendent leur savoir-faire ou collaborent avec des entreprises spécialisée pour développer des solutions innovantes en intégrant la dimension sanitaire et immunitaire. Il y a une véritable révolution biologique et technologique en cours, qui trouve son inspiration dans les mécanismes de la nature et du vivant. Nous observons ainsi une prolifération de nouvelles matières premières issues de sources végétales.

Les avancées dans les biosciences et les biotechnologies pourraient à l’avenir résoudre des problèmes majeurs, comme le changement climatique et les pandémies. Dans ce contexte, les consommateurs placent leur espoir dans la science et les marques investissent dans la R&D et des projets longs, coûteux et audacieux.

L’espace : l’exploration ultime

L’espace devient une nouvelle réalité. Grâce au « new space », nous envisageons l’espace comme un nouvel environnement de recherche et d’habitation pour l’homme.

Qui dit occupation de l’espace dit nécessité de répondre aux besoins de notre quotidien extra-terrestre. Comment les marques pourront-elles accompagner les individus dans ce nouveau territoire à horizon 2035-2040 ? Même si nous avons encore du mal à y croire à court terme, ces initiatives nous autorisent à nous projeter à nouveau, un cran plus loin et à envisager une évolution sociétale dans notre rapport à l’espace.

D’après notre sondage exclusif Tendances 2021, 75 % des 18-24 ans souhaiteraient faire partie des premiers touristes qui pourront aller dans l’espace d’ici 15 à 20 ans (+19 pts par rapport aux 18-49 ans).

Dans un monde post-pandémique, la prochaine génération va faire face à de nombreuses incertitudes. Il en va de notre responsabilité collective de les aider à saisir les opportunités qui s’offrent à eux. Car c’est cette génération qui travaillera dans son quotidien avec la réalité augmentée, la réalité virtuelle, les hologrammes… C’est elle qui progressera davantage dans les biosciences et qui ira dans l’espace.

Source : Sondage exclusif Tendances 2021 – M6 Publicité / Harris Interactive du 28 mai au 31 mai 2021.