M6 Publicité publie l’étude « Le temps des marques responsables », édition 2021

Depuis de nombreuses années, le groupe M6 prend des engagements durables et impactants dans divers domaines : à travers sa fondation, grâce aux contenus diffusés sur ses antennes TV et stations radio, ou encore via la création d’une direction de l’engagement, qui incarne la responsabilité sociétale du Groupe, tant en interne qu’en externe.

Dans la continuité de ces prises d’engagement, M6 Publicité dévoile la 2e édition de son étude « Le temps des marques responsables ».

Cette édition décrypte l’évolution des comportements responsables, grâce à un baromètre qui s’inscrit dans la durée, et mesure l’impact de la crise sanitaire sur les comportements écologiques.

Plusieurs nouveautés cette année : un focus sur l’empreinte carbone et sur la pollution numérique, la mise en perspective de nouvelles tendances de communication responsables et le partage d’une vision européenne, en partenariat avec RTL AdConnect.

Une étude réalisée avec l’institut Sociovision qui s’appuie sur le travail de veille et d’analyse des équipes de M6 Publicité ; avec notamment 2 focus groupes qualitatifs et une analyse quantitative sur 4 pays d’Europe (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni).

Baromètre : les comportements responsables les plus dynamiques en France

Les pratiques responsables les plus dynamiques en 1 an concernent le secteur des services :

• Assurance éthique et solidaire : +10 points
• Banque éthique et solidaire : +7 points
• Énergie verte : +6 points

Le bien-être animal et le commerce équitable font également partie des préoccupations qui ont le plus progressé cette année (+6 points). Au-delà de la transparence attendue sur la composition des produits, les consommateurs sont attentifs à l’impact social et humain induit par la fabrication du produit.

L’achat de vêtements d’occasion est une pratique en plein boom et touche particulièrement les femmes de 25 à 34 ans (70%, +9 points par rapport à 2019). Le succès de la seconde main repose sur des motivations distinctes qui finissent par s’entremêler : souci environnemental et pouvoir d’achat, et s’avère être un terrain fertile pour d’autres secteurs.

La crise sanitaire, une étape clef du changement de comportements

46% des Français pensent que l’épidémie du coronavirus est une conséquence directe de la crise écologique.

Celle-ci a eu un rôle de déclencheur ou d’accélérateur des comportements responsables auprès des moins engagés.

Elle a également eu pour effet de renforcer l’attractivité des produits locaux et du vrac : 17% des Français achètent plus de produits en vrac qu’avant l’épidémie, un secteur d’ailleurs désormais investi par les grandes marques.

Les comportements responsables en Europe : similitudes et disparités 

Comment la France se différencie de ses voisins européens en termes de comportements et attentes responsables ?

Au classement des pays déclarant effectuer le plu grand nombre d’actions éco-responsables, l’Italie domine largement, avec 59% de premières positions, suivie de l’Allemagne avec 27 de deuxièmes positions.

La France suit de très près avec 38% de troisièmes positions.

Le Royaume-Uni se trouve largement en bas du classement, comptabilisant le plus grand nombre de dernières positions en termes d’actions responsables (65%)

Si chaque pays témoigne de comportements spécifiques, la chasse à l’emballage plastique est un combat mené à l’unisson dans tous ces pays.  80% des Européens favorisent les produits avec le moins d’emballage plastique.

Les consommateurs recherchent (moins) désespérément les marques responsables en 2020 

• Les Français sont plus nombreux en 2020 à repérer les marques responsables : 69% d’entre disent savoir les reconnaître (+6 points par rapport à 2019). Un signal positif à mettre en perspective avec des prises de parole des marques plus nombreuses sur leurs engagements, notamment en TV où l’on observe une progression des investissements RSE de +5 points en 1 an.
• Davantage de marques issues des secteurs de l’énergie et de l’hygiène/beauté sont citées par rapport à 2019.
• La France est le seul pays européen où les GAFAM ne sont pas citées spontanément dans le top 5 des marques responsables.
• Quant à la dimension corporate et sociale, elle est perçue comme prioritaire dans tous les pays.

L’empreinte carbone et la pollution numérique : de nouveaux défis pour les marques et les consommateurs

61% des Français se déclarent familiers de la notion d’empreinte carbone, mais, dans les faits, cela reste une notion assez floue, encore très associée aux transports. 59% des Français perçoivent la réduction de production de déchets comme l’option la plus envisageable pour réduire leur bilan carbone.

La télévision est citée dans le Top 3 des supports à privilégier pour communiquer sur le bilan carbone des marques.

La pollution numérique, en forte croissance, est un enjeu majeur pour les individus comme pour les entreprises. Dans les faits, les « écogestes » que les consommateurs sont le plus prêts à faire sont ceux qui demandent le moins d’efforts, en particulier pour les plus jeunes. Pour eux, c’est aux marques de les accompagner en faisant preuve de pédagogie, et en leur proposant des solutions concrètes moins polluantes. 42% d’entre eux seraient d’ailleurs prêts à acheter des marques qui limitent leur pollution digitale.

Les communications responsables toujours attendues sur un discours de preuve mais aussi sur une tonalité plus positive et divertissante

53% pensent que la publicité doit participer à informer sur la transition écologique en communiquant sur les bons gestes et comportements à avoir (70% auprès des femmes 18-24 ans).

Les consommateurs sont toujours en quête de transparence et de preuves. Ils attendent qu’on les informe plus précisément sur les modes de fabrication des marques (52% des 18-24 ans, +16 points en 1 an). 43% des Français attendent des labels écoresponsables des produits ou des marques intégrés dans les publicités. Les labels apparaissent pour eux comme la source d’information la plus fiable.

Les individus sont encore et plus que jamais en quête de cohérence. Dans tous les pays étudiés, les consommateurs attendent des marques qu’elles ne silotent pas leurs messages, mais qu’elles informent dans leurs communications sur les produits et en même temps sur l’engagement des marques.

En termes de tonalité, une tendance émerge autour de communications responsables qui mêlent savamment positivité, humour et pédagogie. Les communications moins anxiogènes, moins culpabilisantes et plus horizontales ont été très appréciées.

Enfin, les Français sont toujours plus nombreux à croire que les progrès de la science peuvent contribuer à résoudre les problèmes écologiques (67%, + 3 points en 1 an). Pour preuve, de nombreuses écoinnovations émergent : des matériaux neutres en carbone, l’émergence de la biofabrication et de nouvelles matières plus écologiques.