Études et insights

M6 Publicité présente l’étude Résonance 2025 : Cultivons la fidélité à la consommation responsable

Initié en 2021 par M6 Publicité, l’observatoire Résonance s’attache à décrypter les leviers d’engagement qui influencent l’expérience de marque, publicitaire et télévisuelle.

Pour sa 3ème édition, Résonance aborde l’engagement sous l’angle de la fidélité à la consommation responsable. Dans le contexte économique actuel, le pouvoir d’achat des Français reste fragilisé et contribue au recul des comportements responsables.

Avant même d’aller recruter de nouveaux consommateurs responsables, un des enjeux clés pour les marques est de parvenir à fidéliser les consommateurs convertis tout en maintenant l’attractivité de la consommation responsable.

Cette étude vise ainsi à décrypter quelles sont les raisons conscientes et inconscientes derrière cette fidélisation, le rôle des médias et de la publicité pour influencer ces comportements d’achats responsables et comment à travers des récits émergents, continuer à convaincre de nouveaux consommateurs.

M6 Publicité s’est appuyée sur des méthodologies et regards d’expertises complémentaires.

Pour la cinquième année, nous avons travaillé avec l’institut Sociovision du Groupe Ifop, autour de notre baromètre quantitatif « Le Temps des Marques Responsables » afin de mesurer l’évolution des attentes et des comportements responsables des Français depuis 2019.

Nous avons fait appel à Kantar pour mettre en place un modèle statistique unique et sur-mesure combinant achats réels & interviews en single source pour identifier, au-delà du déclaratif, les différentes raisons conscientes et inconscientes qui expliquent la fidélité aux produits responsables.

Enfin, nous nous sommes appuyés sur les sciences cognitives pour nous éclairer sur les codes narratifs les plus efficaces et les leviers d’optimisation des créations publicitaires responsables, avec notre partenaire depuis 2 ans sur ce sujet, Impact-Mémoire et leur module « Impact Positif ».

Etat des lieux de la consommation responsable en France

Kantar tracke les achats réels de produits de grande consommation dans le secteur de l’alimentaire, de l’hygiène-beauté et de l’entretien via son panel Kantar Worldpanel. Ces datas ont permis de catégoriser la consommation responsable autour de 6 piliers : l’origine, la nutrition & composition, le mode de production, la décarbonation, la solidarité et la juste rémunération.

En 2024, la consommation responsable représente 27,1% des achats de grande consommation. Les produits qui mettent en avant l’origine ont le plus de poids (13,3% des achats PGC), suivi des produits qui informent sur la composition & les qualités nutritionnelles (11,5% des achats PGC).

À travers une promesse santé accessible, la nutrition & composition est la seule catégorie à progresser à la fois à court et moyen terme (+29% vs 2020 et +2% vs 2023). Une tendance d’évolution assez similaire pour le secteur de l’alimentaire et de l’hygiène-beauté, tandis que le secteur de l’entretien est, lui, principalement drivé par l’origine.

Le profil des acheteurs de produits responsables est un peu plus âgé que sur l’ensemble du secteur des PGC, même si les produits orientés sur la nutrition & composition et le végétal séduisent davantage les jeunes populations.

Les piliers explicatifs de la fidélité à la consommation responsable

Le modèle statistique mis en place par Kantar a permis d’identifier 7 leviers qui influencent la fidélité à la consommation responsable : la confiance, la durabilité, l’influence sociétale & médiatique, le plaisir, le mode de vie responsable, l’impact santé positif et l’acceptation prix vs qualité.

Dans le contexte actuel, la confiance (25%) reste le levier prioritaire pour fidéliser à la consommation responsable. Elle se caractérise d’abord pour les consommateurs par une bonne qualité perçue (11%) :  intérêt pour les ingrédients de qualité (4%), l’expertise des producteurs (4%) et la présence de labels/mentions (3%) qui certifient cette qualité.

La confiance se construit aussi grâce à la transparence (8%) : à la fois sur la valorisation de l’origine des produits (3%), le respect des producteurs (3%) et la composition des produits (2%).
Enfin, elle se cultive grâce à l’efficacité produit (6%).

Le deuxième levier clé pour les acheteurs fidèles, c’est la durabilité (22%), à savoir les produits qui ont moins d’impact sur la planète et l’environnement. Cela commence par un emballage plus respectueux de l’environnement (7%). L’agriculture raisonnée (5%) est également un critère de durabilité qui convainc les acheteurs fidèles, notamment l’absence d’ingrédients polémiques comme les pesticides ou l’huile de palme, ainsi que le respect du bien-être animal (5%) et l’empreinte carbone réduite (5%).

L’influence sociétale & médiatique (21%), nourrie par son entourage, les médias et la publicité cultivent la fidélité à la consommation responsable. Le bruit médiatique et publicitaire infuse d’autres dimensions du modèle : ainsi près de 10% de la fidélité aux produits responsables est liée directement ou indirectement aux médias et à la publicité.

Enfin, la perception de l’impact positif des produits responsables sur la santé est également un facteur qui renforce la fidélité (6%). Les acheteurs fidèles sont particulièrement rassurés par la composition naturelle des produits (4%) et leurs bénéfices nutritionnels (2%). Ils sont particulièrement sensibles à l’innocuité des produits (sans additifs, ingrédients nocifs, chimiques ou additifs) et l’absence de produits ultra-transformés.

L’enjeu de la confiance se pose aussi pour les médias, à l’heure où le changement climatique est l’un des sujets les plus exposés à la désinformation d’après Quota Climat. Pour s’informer sur les sujets environnementaux : les Français accordent toujours une confiance plus marquée aux médias traditionnels, et plus particulièrement la TV. 

Ce modèle statistique unique permettant d’analyser les raisons inconscientes des choix de consommation responsables a fait ressortir que si le prix est le 1er critère de choix de produits responsables en déclaratif, un prix jugé acceptable participe finalement peu à la fidélité (6%). L’enjeu pour les marques est surtout de lever le doute concernant le fait qu’un prix plus élevé est justifié, de convaincre sur la véritable valeur ajoutée d’un produit responsable.

Co-constuire des récits émergents

Enfin, les changements de comportements sont d’abord préemptés par un changement de perception.

La communication et le marketing sont aujourd’hui de puissants leviers capables d’accompagner, voire d’accélérer, les transformations de notre société. Mais cette communication « responsable » ne peut plus reposer uniquement sur la contrainte réglementaire. Elle doit aussi prendre sa part, et promouvoir des comportements positifs et durables, qui façonneront, non seulement, notre environnement mais aussi nos relations sociales et nos modes de pensée.

Les enjeux de la communication responsable sont donc nombreux :  porter des messages qui incitent à changer de comportements et valoriser de nouvelles représentations collectives désirables d’une société plus responsable, éthique et solidaire.

Parvenir à parler au citoyen à travers une communication de marque responsable qui passe par de nouveaux codes narratifs mettant en lumière des récits d’adaptation et de résilience. Une approche qui se doit d’être ancrée dans un langage clair, accessible et tangible, proposant des solutions concrètes et positives.

L’autre facteur clé, c’est la force du collectif. Nous croyons à l’importance de coopérer pour conduire la réflexion et créer des récits positifs et durables qui invitent au changement.

Le rôle des régies publicitaires comme M6 Publicité est clé en capitalisant sur notre capacité d’influence pour conseiller nos clients vers des contenus transformateurs et concevoir des dispositifs de brand content et des offres publicitaires responsables comme nos « Journées Engagées » et « Comportements Responsables ». Il s’agit de sensibiliser nos parties-prenantes à l’impact des récits durables et des bonnes pratiques de narration publicitaire responsable.

Notre partenariat avec Impact Mémoire vise à accompagner les annonceurs sur les leviers d’optimisation des créations publicitaires responsables à travers le prisme des sciences cognitives grâce au module « Impact Positif ». Une démarche qui s’appuie sur le pouvoir de l’implicite pour évoluer vers de nouveaux récits.

Comme le montre le Baromètre Efficacité Responsable de 2024, l’efficacité des créations RSE doit être encore renforcée. Bien qu’on observe une légère amélioration sur le scope 2024 par rapport à 2023, avec une performance moyenne passant de 44% à 45%, les résultats restent modestes. Il en ressort que 3 leviers doivent être renforcer : l’émotion, l’implication et l’information.

Découvrez ci-dessous l’infographie de Résonance 2025