Les Sessions by M6 Publicité : BFF Brands

BFF Brands : quand les marques deviennent nos meilleures amies

Elles nous font nous sentir spéciaux, nous valorisent, nous conseillent et nous aident à nous épanouir, telles nos meilleures amies, nos « Best Friends Forever »… Emblématiques d’une tendance venue des Etats-Unis, elles se nomment Glossier, Réalisation par ou Thinx. Elles se distinguent par un ton empathique, la création de pièces individuelles plutôt que des collections, ou par l’adhésion à une communauté de valeurs.

Largement repris au-delà des univers féminins de la cosmétique et du prêt-àporter, le BFF marketing réinvente la façon de s’adresser aux consommateurs, pour créer toujours plus de proximité, d’émotion et… de fidélité.

Quels sont les nouveaux codes que ces BFF brands imposent ? Comment les grandes marques peuvent-elle s’approprier les méthodes de cette nouvelle tendance, issue principalement des petites marques direct-toconsumer ?

Pour en débattre, trois intervenants étaient présents à la Session BFF Brands by M6 Publicité, qui se tenait le 15 janvier à l’Anticafé Louvre : Chrysoline de Gastines, co-fondatrice de Balzac Paris, Christian Mairesse, responsable de l’identité et de l’expression de la marque Leroy Merlin, et Benoît de Valicourt, consultant en communication, enseignant et chroniqueur, rassemblés autour de la modératrice Bettina Reveyron, directrice associée de Thinkers & Doers.

Les marques : des communautés de valeurs ?

Une évolution de la consommation est visible. On achète de plus en plus en fonction de son accord ou désaccord avec les messages portés par les marques. C’est pour répondre à cette exigence que les marques deviennent de réelles communautés d’intérêts :

« Balzac Paris, marque de prêt-à-porter féminin à dimension littéraire et écoresponsable, est par essence une marque communautaire. Les clientes participent activement au processus créatif : un nouveau modèle est lancé chaque mois, en fonction des choix et des idées des consommatrices. » Chrysoline de Gastines

Réunissant une audience principalement féminine, Balzac invite ses clientes à prendre part à des clubs de littérature, durant lesquels les femmes échangent, se confient et se soutiennent. La BFF Brand devient alors une nouvelle forme de sororité.

Si Leroy Merlin ne cherche pas, de son côté, à devenir le meilleur ami de ses clients, la relation de proximité est ancrée depuis toujours dans l’ADN de la marque. Les 140 magasins de France représentent 140 communautés locales, animées via les réseaux sociaux ou des événements physiques.

« La marque Leroy Merlin a été créée avec l’envie de dépanner, d’aller au contact, de se rendre utile pour les uns et les autres. » Christian Mairesse

 

Le juste équilibre entre personnalisation et cohérence de marque

Pour parvenir à bâtir une relation affective et personnalisée avec chaque client, les réseaux sociaux sont un outil efficace grâce à la conversation continue qu’ils permettent, tandis que les points de vente se transforment pour faire vivre des expériences inédites et individualisées. La télévision et le digital permettent d’agrandir le cercle, de s’adresser au plus grand nombre, pour construire et parfois co-construire l’histoire de marque, donner vie à ses engagements. La marque devient une personne, qui a et crée des émotions. Elle se veut inspirationnelle et porteuse de valeurs. C’est le cas d’Airbnb qui, au-delà du logement, réinvente sa promesse autour de l’expérience et de la découverte de l’autre.

Christian Mairesse, garant de l’identité de Leroy Merlin insiste sur le fait que le plus grand défi pour les marques est d’entretenir une relation hyperpersonnalisée avec le consommateur, tout en gardant une cohérence globale.

Dans le domaine du luxe, l’enjeu est davantage le juste équilibre entre la traditionnelle distance, créatrice de désir, et la nécessité de s’adapter aux nouvelles exigences de proximité des consommateurs. Benoît de Valicourt cite Louis Vuitton en exemple :

« C’est une marque qui navigue sans cesse entre métaluxe et populuxe : on conserve l’ADN de la marque, la qualité, la rareté, l’exceptionnel, mais on se tourne aussi vers un luxe qui vient de la rue, qui émane de nous tous. On va offrir une possibilité au plus grand nombre d’être un consommateur du luxe. »

Toute marque doit s’adapter aux logiques de marché et se différencier de la concurrence. L’enjeu est alors de se rendre indispensable, via des conseils délivrés constamment à sa communauté. Catherine Desprez, directrice de la monétisation de Golden Network, souligne l’importance d’accompagner les marques sur ce terrain : « Les marques médias sont des facilitateurs de confiance. Le Groupe M6 a réussi à créer des BFF Médias, des médias qui cultivent cette relation intime, presque amicale avec les spectateurs. C’est le cas de RoseCarpet le média des jeunes filles de 13 à 25 ans, ou plus récemment Wondher, le média 100 % instagram dédié à l’empowerment féminin. »

Forme la plus aboutie de la BFF brand, la marque coach pousse le concept un cran plus haut, et accompagne au quotidien ses clients dans leur épanouissement personnel.