« Nous faisons la démonstration que le R.O.I. du média TV est bon »

David Larramendy, président du SNPTV et directeur général de M6 Publicité, évoque pour My Event Network la prochaine édition de #ROITV. Ou quand l’efficacité du média télé se mesure, chiffres à l’appui !

La crise sanitaire est presque derrière nous. Comment se porte le média TV et comment se profilent les engagements publicitaires des annonceurs ? 

Je pense que des leçons ont été tirées de ce qu’il s’est passé au deuxième trimestre 2020, lorsque les annonceurs ont tous quasiment cessé de communiquer : ils ont pu mesurer dans les mois qui ont suivi les impacts négatifs sur leurs ventes de cette stratégie financière court-termiste. En 2021, le marketing se fait mieux entendre auprès des directions financières et c’est une double bonne chose, pour l’activité de nos clients comme pour le marché publicitaire.

En 2021, le marché TV a bien rebondi et devrait retrouver le niveau de 2019. C’est une vraie surprise.

C’est d’abord la preuve que la TV marche, elle fait vendre ! Notamment parce que ses indicateurs business comme le R.O.I. dont nous parlerons dans l’étude Ekimetrics lors de notre événement du 9 novembre sont bons. Après, nous restons prudents pour les mois qui viennent : la reprise est fragile et nous continuons d’être extrêmement attaqués par les autres médias, et en particulier le digital qui se taille la part du lion de la croissance des investissements publicitaires.

Le média TV se renforce de plus en plus depuis quelques années, notamment grâce à de nouvelles offres comme la TV segmentée, la SVOD, etc. Une simple évolution technologique ou un changement de braquet du média ?

Il est certain que la concurrence du digital oblige les acteurs de la télévision à innover : ciblage data, achat en programmatique, lancement de la publicité segmentée, tout cela bouge très vite. La télévision segmentée notamment est une étape importante. On s’aperçoit que le marché potentiel est plus vaste que l’on pouvait imaginer mais cela prendra un peu de temps. C’est une très belle opportunité pour faire découvrir le média TV à une nouvelle tranche d’annonceurs aujourd’hui très présents sur le digital. Cette année, nous avons lancé le MVP (Minimum Viable Product) pour lequel une centaine de campagnes a été vendue. Cela nous a permis de valider l’intérêt du marché pour ce produit et de vérifier que la chaine technique fonctionnait bien. Reste maintenant à élargir l’inventaire grâce à des accords avec les opérateurs télécoms, l’augmentation du taux d’op-tin chez leurs clients, ou encore la mise à jour des box. D’autre part, il nous faudra augmenter le volume et la qualité des datas disponibles ainsi qu’automatiser l’achat pour gagner en fluidité.

A côté de cette dimension technologique, il faut également rappeler la qualité du contexte télévisuel, sa dimension « brand safe », la qualité de lecture, la taille de l’écran, etc. Tous les contacts publicitaires ne se valent pas et la télévision a des arguments à défendre de ce côté.

Est-ce que cela peut passer par l’événementialisation des programmes par exemple ?

Oui, bien sûr, à charge aux éditeurs de programmes d’y travailler. Du côté des régies, notre travail est de relier ces contenus à des annonceurs pour opérer un transfert de valeur. Il ne faut pas avoir peur de travailler sur des associations de long terme, cela s’avèrera payant !

Le SNPTV a lancé il y a 3 ans les mesures d’efficacité Ekimetrics, également adoptées par la presse. Une exigence renforcée en termes de R.O.I. ?

Lors de période agitée comme celle que nous venons de traverser, la mesure du R.O.I est un indicateur encore plus indispensable pour les annonceurs. C’est bien compréhensible même si ce n’est pas le seul. L’impact des investissements à moyen terme, sur les ventes comme sur la préférence de marques doit également être pris en compte.

Intuitivement, nous savions que le R.O.I. de la télé était bon mais il fallait en faire la démonstration en le faisant mesurer par un tiers respecté pour son indépendance et la qualité de ses analyses.

D’où l’intérêt de s’associer à Ekimetrics pour réaliser cette étude présentée lors de notre événement #ROITV qui a suscité un grand intérêt. Cette première étude a généré de nombreuses réactions, des demandes spécifiques qui nous ont poussé à une seconde et cette année une troisième édition. C’est un discours qu’il faut continuer de tenir et d’enrichir de données factuelles et chiffrées. S’il est évident que la TV c’est du branding, rappelons que c’est aussi du retour sur investissement à court et à long terme.

En 2021, l’étude couvre 2 nouveaux secteurs. Que va -t-on apprendre de nouveau cette année ? 

En effet, nous étudions 5 secteurs (automobile, PGC, cosmétiques premium, télécommunication et distribution) et nous allons continuer d’enrichir nos données. Il y aura cette année un gros focus sur les synergies avec les autres médias, et notamment l’impact des campagnes jumelées sur le search, la radio, ou encore le display. L’année 2020, est une année particulière ; une année à la fois de crise et de rebond. Il est donc très intéressant d’en étudier les impacts.

Vous utilisez l’expression « la TV média socle de l’efficacité » comme si celle-ci était centrale dans les dispositifs et produisait un effet de halo sur l’efficacité des autres médias. Qu’en est-il ? 

Effectivement, nous sommes convaincus de l’importance de cet effet de halo qui est dorénavant étudié et quantifié. L’impact d’une campagne télévisuelle dure également plus longtemps et nécessite donc une mesure du R.O.I. à long terme. Il est nécessaire de mettre des chiffres derrière ce phénomène. Chiffres qui sont d’ailleurs très cohérents d’une année sur l’autre. Rappeler que la TV est centrale dans les dispositifs de communication, c’est remettre l’église au centre du village.