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Décryptage des Tendances : Pub TV vs Pub Digitale : retour de balanciers

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Le 11 juillet 2016

Publiée lors d’une réunion de l’Advertising Research Foundation (ARF), une étude sur les 100 plus gros annonceurs US établit une corrélation entre croissance des investissement TV (vs digital) avec une croissance des ventes. Ce qui semble indiquer le début d’un retour de balancier après une période de forte croissance des investissements dans le digital.

Méthodologie : Les données de Standard Media Index, qui surveille 70% des investissements pub US sur tous supports (Publicis, HorizonMedia, Havas, Aegis, Omnicom), ont été associées par Research Measurement Technologies aux données de ventes compilées par IRI Worldwide et les infos financières publiques.

Résultats. Entre le Q1 2014 et le Q1 2016 la pdm du digital dans les investissements pub est passée de 26% à 36%, mais on assiste depuis fin 2015 à un retour de certains annonceurs vers la TV au détriment du digital. Retour qui semble payant, d’après l’exemple des annonceurs de la catégorie bien de consommation emballés (CPG). Dans cette catégorie, les 3 annonceurs qui augmenté l’investissement en TV en 2015 alors qu’ils l’avaient précédemment réduit ont tous connu une croissance de leurs ventes, avec des rendement respectivement à 4.71$, 3,67$ et 4.68$ de ventes par 1$ de pub TV. D’une manière générale les meilleurs ROI ont été observés chez les annonceurs qui réinvestissaient en TV après l’avoir délaissée. Détails ici et le pdf complet ici.

Plus largement. Selon les rédacteurs de l’étude, ces insights corroborent des témoignages informels d’annonceurs qui ont été récemment déçus après avoir dérouté vers le digital une partie de leur budget TV.

Par ailleurs. Une étude distincte Nielsen / Hub Entertainment Research publiée cette semaine met en évidence que la télévision est l’écran qui garantit la meilleure mémorisation des écrans pub, en raison de la taille de l’écran TV.  Cette étude indique aussi que le multi tasking nuit à la mémorisation des pubs … mais pas à celle de l’intrigue de l’émission regardée. 

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Thanh-Tam VO DUY

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